Ihre Website hat weniger Besuche als letztes Jahr. Und nächsten Monat werden es noch weniger sein. Und im folgenden noch weniger. Das ist kein Grund zur Panik, aber ein Grund, umzudenken.
Was wir gerade erleben, ist kein vorübergehender Einbruch, sondern ein struktureller Wandel. Sprachmodelle wie ChatGPT, KI-Agenten und KI-gestützte Suchmaschinen liefern den Menschen direkt Antworten auf ihre Fragen – ohne Umweg über Ihre Website. Menschen sind bequem. Was ihnen nur ein paar Minuten spart oder etwas mentale Anstrengung, das nutzen sie. Wenn sie von der KI innerhalb von ein paar Sekunden eine Produktempfehlung bekommen, die überzeugend scheint, folgen sie ihr. Statt sich stundenlang durch die unterschiedlich gut gemachten Websites von Herstellern oder Anbietern zu kämpfen. Oder sich minutenlang mit Werbung herumzuärgern auf Vergleichsportalen oder YouTube.
Menschen kommen seltener auf Websites, weil sie die Informationen schon haben, bevor sie überhaupt auf einen Link klicken. Darum ging es vor Kurzem im Newsletter (8/2025 – Werden Websites wertlos?). Und im Newsletter 9/2025 sind die Folgen für die Suchmaschinenoptimierung beschrieben (GEO statt SEO) .
Unseren Websites im Internet geht es also wie den Kaufhäusern in der Innenstadt: Früher kamen alle vorbei, stöberten durch die Abteilungen, kauften. Es gab Laufkundschaft, Impulskäufe, zufällige Entdeckungen. Heute sind die Kaufhäuser leer. Die Menschen bestellen direkt beim Lieferservice, den ihnen vielleicht die KI empfohlen hat. Sie kommen nicht mehr vorbei, um sich umzuschauen.
Was bedeutet das für uns als Website-Betreibende? Zwei grundsätzliche Wege stehen offen:
Zwei Reaktionen auf Besucherschwund
Die leeren Gänge im Kaufhaus zwingen zu einer Entscheidung, genau wie die sinkenden Besuchszahlen auf unseren Websites. Weitermachen wie bisher ist keine Lösung. Aber welche Richtung einschlagen?
Weg 1: Vergesst Websites, liefert Daten
Die radikale Konsequenz der Kaufhaus-Krise: Das Gebäude abreißen und nur noch Waren liefern. Keine schöne Fassade mehr, keine Schaufenster, keine Verkaufsfläche.
Übertragen auf unsere Websites hieße das: Wir stellen nur noch die Daten bereit, liefern diese an Maschinen. Wir bieten nur noch eine einfache Datenbank oder eine Programmierschnittstelle (API) zu unseren Informationen.
Das kann der richtige Weg sein für Unternehmen, die lediglich standardisierbare Informationen anbieten. Produktdaten, Preise, technische Spezifikationen, Öffnungszeiten, Verfügbarkeiten – alles, was sich in strukturierte Formate bringen lässt. Dabei bedienen die KIs sich. Eine „Website“ im klassischen Sinn sieht niemand mehr – und das ist in Ordnung so.
Für wen funktioniert das nicht? Für alle, deren Angebot nicht in Datenfeldern unterzubringen ist. Für Dienstleistungen, die Vertrauen brauchen. Für Produkte, die Erklärung verlangen. Für Marken, die Emotion transportieren wollen. Für Entscheidungen, die Menschen nicht der KI überlassen wollen. Für Medien, die unterhalten wollen.
Weg 2: Vom Kaufhaus zur Boutique
Der zweite Weg akzeptiert die neue Realität, ohne die Website aufzugeben. Ja, es kommen weniger Menschen zu uns. Aber jeder einzelne Besuch wird zum Schlüsselmoment. Und wir sorgen dafür, dass dieser Moment zählt.
Denken Sie an eine Boutique. Kaum Laufkundschaft mehr, dafür gezielte Besuchende mit hoher Erwartung. Wer in eine Boutique kommt, will Beratung, Qualität, ein Erlebnis – keine Wühlkiste. Die Boutique überlebt nicht trotz, sondern wegen der geringen Besuchszahlen. In der Boutique bekommt jeder Besuchende die volle Aufmerksamkeit.
Und manchmal entscheidet der Blick hinter die Kulissen. Wie bei einer Pizzeria: Viele bestellen per App – sie vertrauen der Empfehlung, dem Ruf, den Bewertungen. Aber wer einmal zufällig in die Küche schaut, bei der Abholung oder aus Neugier, der bildet sich in Sekunden ein Urteil. Ist es sauber? Professionell? Vertrauenswürdig? Dieser eine Blick entscheidet, ob das Vertrauen bleibt oder für immer verloren ist.
Die Konsequenz ist klar: Jeder Visit ist ein Audit. Jeder Besuch entscheidet darüber, ob jemand Vertrauen fasst oder für immer verloren ist. Wenn wir hier enttäuschen, verlieren wir dauerhaft.
Wer den Boutique-Weg gehen will, braucht einen Plan. Mein Vorschlag:
Der 3-Punkte-Plan: Die Website fürs KI-Zeitalter
Die Verwandlung vom Kaufhaus zur Boutique für Ihre Website gelingt nicht über Nacht. Sie braucht zunächst Klarheit über drei Dinge: Ihre eigene Position, die Bedürfnisse Ihrer Besuchenden und die Inhalte, die beiden gerecht werden.
1. Market Research: Positionierung und eigene Ziele
Die erste Boutique-Frage ist: Wozu gibt es uns? Ein Kaufhaus braucht diese Frage nicht zu beantworten – es hat von allem etwas und hofft, dass schon jemand vorbeikommt, der etwas davon braucht. Eine Boutique funktioniert anders. Sie existiert für einen bestimmten Zweck, für eine bestimmte Kundschaft, mit einem klaren Versprechen.
Für Ihre Website bedeutet das: Bevor Sie über Inhalte, Design oder Technik nachdenken, müssen Sie wissen, was Sie mit der Website erreichen wollen. Klingt banal, wird aber erstaunlich oft nicht festgelegt. Ohne klares Ziel ist jede Entscheidung Zufall – und Erfolg nicht messbar, weil Sie gar nicht wissen, woran Sie ihn messen sollten.
Die Zielfindung beginnt mit Ihrem Geschäftsmodell. Wie verdienen Sie Geld? Welche Rolle spielt die Website dabei? Soll sie verkaufen, Leads generieren, informieren, Vertrauen aufbauen? Erst wenn diese Grundsatzfragen beantwortet sind, können Sie ableiten, was auf der Website passieren soll – und was nicht.
Zum Weiterlesen: Im Newsletter 6/2025 „Website-Erfolg durch Zieldefinition“ habe ich ausführlich beschrieben, wie Sie von vagen Wünschen zu messbaren Zielen kommen. Dort finden Sie auch konkrete Frameworks und Beispiele für verschiedene Website-Typen.
2. User Research: Ziele der Nutzenden – mit und ohne KI
Die klassische Frage der Nutzerforschung ist: Was wollen Menschen auf unserer Website tun? Diese Frage bleibt wichtig. Aber sie bekommt eine neue Dimension.
Vielfach kommen die Menschen ja gar nicht mehr zu uns direkt, sondern erledigen ihre Aufgabe per KI. Informationssuche, Preisvergleiche, Faktenabfragen: All das übernimmt mehr und mehr die KI. Die Menschen, die trotzdem noch auf unsere Website kommen, sind nicht die, die Information suchen. Es sind die, die Entscheidungen treffen wollen.
Das ist eine fundamentale Verschiebung. Die KI sorgt dafür, dass die einfachen Fragen ohne Besuch unserer Website beantwortet werden können. Übrig als Besuchende bleiben Menschen, die vor komplexen Entscheidungen stehen, Menschen, die wissen wollen, ob sie uns vertrauen können. Menschen, die emotionale Bindung suchen. Das sind die Boutique-Kundinnen und -Kunden. Sie kommen nicht, um zu stöbern. Sie kommen, um zu entscheiden.
Denken Sie dabei konsequent menschzentriert. Es geht nicht um Sie, nicht um Ihr Produkt, nicht um Ihre Geschichte. Es geht um die Nutzenden. Was brauchen sie, um ihre Entscheidung treffen zu können? Was hindert sie? Was überzeugt sie?
Zum Weiterlesen: Der Newsletter 6/2024 „UX-Design: etabliert & missverstanden“ erklärt, warum echte Menschzentrierung mehr ist als ein Lippenbekenntnis. Dort finden Sie auch praktische Methoden, um die tatsächlichen Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe zu erforschen – jenseits von Annahmen und Bauchgefühl.
3. Content Check: Inventur und Abgleich
Das Kaufhaus hatte alles. Die Boutique hat nur das Richtige. Zeit für eine Inventur Ihrer Site.
Ein Content Inventory listet alle Inhalte Ihrer Website. Das zu erstellen klingt nach mühevoller Fleißarbeit, ist aber einer der wirkungsvollsten Hebel für Website-Qualität. Was haben Sie eigentlich alles auf der Website? Welche Seiten gibt es, welche Inhalte, wann wurden diese zuletzt aktualisiert? Viele Website-Betreibende sind überrascht, was sich über die Jahre angesammelt hat. Veraltete Produktseiten, Blog-Beiträge aus dem Jahr 2016, News, die niemand mehr interessieren.
Glücklicherweise hilft uns hier die KI sehr, einen Überblick zu bekommen und die Dinge zu sortieren.
Der nächste Schritt ist der Abgleich. Passt unser Inhalt überhaupt zu unseren Zielen? Passt er zu den Zielen der Nutzenden? Wenn ein Inhalt nichts von beiden bedient, hat er auf einer Boutique-Website nichts verloren. Seien Sie rigoros beim Aussortieren. Das fällt schwer, weil jede Seite Arbeit war. Aber überflüssige Inhalte sind meist nicht nur überflüssig, sondern sie schaden. Sie machen es schwer, das Relevante zu finden, sie verwässern Ihr Profil, verwirren Suchmaschinen wie KIs und Nutzende gleichermaßen – und sie kosten Pflegeaufwand, der besser in gute Inhalte fließt.
Die Boutique-Logik gilt auch hier: lieber 20 exzellente Seiten als 200 mittelmäßige. Jede Seite, die bleibt, muss ihren Platz verdienen. Jede Seite muss so gut sein, dass sie den kritischen Blick der wenigen, aber wichtigen Besuchenden aushält.
Zum Weiterlesen: Der Newsletter 4/2016 „Content Inventory – Gepflegte Sites sind erfolgreicher“ beschreibt Schritt für Schritt, wie Sie eine Inhaltsinventur durchführen. Die Methode ist zeitlos – und heute relevanter denn je.
Weniger ist Silber. Nur das Allernötigste ist Gold.
Vom Kaufhaus zur Boutique – das klingt vielleicht nach Abstieg. Weniger Fläche, weniger Laufkundschaft, weniger Umsatz. Aber das ist die falsche Perspektive.
Die Wahrheit ist: Boutiquen überleben, weil sie nicht nur verkaufen – sie kuratieren. Sie haben nicht alles – aber das, was sie haben, ist ausgewählt, gepflegt, sorgfältig präsentiert. Sie leben von Qualität, nicht von Masse. Sie bauen Beziehungen auf, statt Transaktionen abzuwickeln. Die Boutique ist kein verkleinertes Kaufhaus. Sie hat ein anderes Geschäftsmodell.
Exklusivität schlägt Masse. Wer weniger hat, kann das Wenige besser machen. Wer weniger Besuchende hat, kann sich um jede und jeden einzeln kümmern. Wer weniger Inhalte hat, kann jeden Inhalt aktuell halten. Die Beschränkung ist keine Schwäche, sie ist eine Stärke.
Ja, es kann sich erst mal nach Verlust anfühlen. Sinkende Besuchszahlen sieht niemand gern an. Aber Besuchszahlen waren immer schon eine schlechte Metrik (manche sprachen von vanity metric, Eitelkeitsmetrik). Was zählt, ist, was die Menschen tun, wenn sie auf Ihrer Site sind. Und das können Sie jetzt besser beeinflussen als je zuvor.
Wir wissen nicht genau, wie das Zusammenspiel von KI, Web und Menschen sich entwickeln wird. Die Technologie verändert sich schnell, die Nutzungsgewohnheiten fast genauso schnell. Aber wenn wir uns jetzt vorbereiten, können nur gewinnen:
- Klarheit über unsere eigenen Ziele hilft immer – ob mit oder ohne KI.
- Verständnis der Nutzenden hilft immer – egal, wie sie zu uns finden.
Eine aufgeräumte, fokussierte Website hilft immer – Ihnen und den Besuchenden. Die Boutique-Website ist keine Notlösung fürs KI-Zeitalter. Sie ist das, was Websites schon immer hätten sein sollen.
Oh wie wahr, vielen Dank für diese einleuchtende Erkenntnis!
Es gibt viel zu tun und es ist höchste Zeit, sich den neuen Gegebenheiten anzupassen!
Vielen Dank für diese gewinnbringenden Informationen.