Landingpages perfekt planen – Newsletter 9/2020

Ob uns das Wort gefällt oder nicht: Wir müssen uns mit Landingpages beschäftigen. (Landeseite oder Zielseite klingt unbeholfen und das sagt keiner, daher bleibe ich beim üblichen englischen Begriff.)
Entscheidend ist: Auch Ihre Website hat jede Menge Landing Pages, auch wenn Sie diese nicht geplant haben. Denn im weiteren Sinne ist jede Seite, auf welcher ein Besucher als Erstes landet, eine Landing Page.

Im engeren Sinne spricht man von Landing Page dann, wenn diese das klar definierte Ziel hat, den Besucher zu etwas zu bringen. Oft ist das ein Kauf/Abschluss, es kann aber auch eine Terminvereinbarung, ein Newsletter-Abo oder der Download eines PDF sein.

Auf eine Landingpage kommen die Besucher von einer der folgenden Stellen:

• Einem Treffer bei den Suchmaschinen.
• Einer Werbung auf den Seiten von Suchmaschinen, sozialen Medien oder anderen Sites.
• Einem Link auf der eigene Site, der den Besucher zu einer bestimmten Aktion bringen will.
• Einem Link in einer E-Mail mit dem gleichen Zweck.

Die folgenden zwei Dinge sind so wichtig, dass sie die gesamte Konzeption einer Landing Page bestimmen:

1. Die Herkunft des Besuchers
2. Das Ziel der Landingpage

Punkt 1 bestimmt, was der Besucher will. Das müssen Sie verstehen und aufgreifen.

Punkt 2 legt fest, was Sie wollen. Dieses Ziel müssen Sie zunächst definieren und dann klar verfolgen bei der Konzeption Ihrer Landing Page.

Sie haben keine Landingpage?

Wenn Sie denken, dass Sie keine Landingpage auf Ihrer Website haben, irren Sie sich vermutlich. Denn nur sehr wenige Websites verfolgen kein klares Ziel. Das kann bei einem Kunstprojekt so sein oder bei einer reinen Image-Site einer Marke. Aber selbst eine Nachrichten-Site hat Landing Pages. Das sind natürlich nicht die Seiten mit den Artikeln oder den Übersichten. Aber das sind die Seiten, auf denen die Besucher als Abonnenten oder Unterstützer geworben werden sollen. Oder die, auf denen Anzeigenkunden Werbung schalten können. 

Bei der Site eines Ladengeschäfts ohne Online-Handel oder bei einem Friseur ohne Online-Terminvereinbarung ist die Landing Page die Seite mit Telefonnummer und Adresse. Das ist die Seite, auf der Sie die Besucher der Website zu Besuchern Ihres Geschäfts machen.

Praktisch jede Website hat ein Ziel. Und ob Sie dieses Ziel erreichen, das entscheidet sich auf der Landing Page.

Die typische Landing Page

Im Folgenden sehen wir uns klassische Landing Pages an. Das sind Seiten, auf denen der Besucher zum Kunden werden soll. Dieser Seitentyp ist in den letzten zwanzig Jahren sehr, sehr intensiv getestet und optimiert worden. Denn hier ist für Online-Dienste, Agenturen und viele andere der Punkt, an dem sich jeder investierte Euro lohnt. Je besser so eine Abschluss-Seite, desto mehr Kunden bekommt man. Und davon können wir alle lernen, auch wenn wir eher untypische Landing Pages haben.

Die typische Landingpage hat folgende Eigenschaften:

• Sie macht sofort klar, was man auf ihr tun kann (bzw. soll).
• Sie hat einen ganz klaren Fokus.
• Sie verzichtet weitgehend auf Links zu anderen Bereichen oder Sites, oft sogar auf die Navigation.
• Sie enthält eine auffällige Handlungsaufforderung (Call to action, CTA).
• Sie listet einige wenige Vorteile, die schnell zu überfliegen sind.
• Sie zeigt so genannte Trust-Elemente, also Elemente, die Vertrauen schaffen (wie Siegel, Prüfplaketten, Nutzerzahlen oder Kundenzitate).
• Sie ist so kurz wie möglich.

Schlüsselfrage 1: Welche Erwartungen haben die Besucher?

Wenn Sie Ihre Landingpage planen, überlegen Sie als Erstes, woher der Besucher kommt. Je besser Sie das wissen, desto besser wird Ihre Landing Page.

Das ist der allerwichtigste Punkt, wichtiger als alles andere. Hier müssen Sie am meisten Mühe hineinstecken. Lassen Sie sich nicht von Verkaufspsychologie und Grafik ablenken. Beide sind sehr wichtig, und darüber finden Sie sehr unglaublich viel Infos im Netz. Doch viele Landing Pages machen den Kardinalfehler, den Inhalt nicht auf die die Nutzungssituation zuzuschneiden. 

Klickt der Besucher zum Beispiel auf einen Link in einer E-Mail, in dem Sie die Vorteile eines Ihrer Produkte beschreiben, dann interessiert er sich offensichtlich für Ihr Produkt. Man könnte meinen, der Besucher ist also auf der Produktseite gut aufgehoben. Aber Sie können das besser: Denn Sie wissen ja genau, welche Vorteile Sie von dem Produkt in der E-Mail schon beschrieben haben. Welche Bilder Sie gezeigt haben. Auf der Landing Page brauchen Sie diese Vorteile nicht nochmal in den Vordergrund zu rücken, die verwendeten Detailbilder müssen Sie nicht nochmal groß zeigen.

Stattdessen stellen Sie vielleicht zwei, drei weitere Vorteile heraus. Und zeigen noch ein anderes interessantes Detail.

Vor allem aber: Sorgen Sie dafür, dass der Besucher sofort weiß, dass er auf der richtigen Seite ist. Dass er nicht herumsuchen muss, sondern dass er genau dort weitermachen kann, wo er vor dem Klick begonnen hat.

Ein Beispiel: Wenn man auf Google nach der Projektmanagement-Software „Basecamp“ sucht, erscheinen drei Anzeigen. Klickt der Nutzer auf die Anzeige von Teamwork, landet er auf einer Landingpage, ihn genau dort abholt, wo er gedanklich ist: Vielleicht ist Basecamp gar nicht die beste Lösung?

Das heißt, Sie führen auf der Landing Page die Argumentation fort, die Sie mit der Anzeige/Mail/Seite begonnen haben, wo der Nutzer den Link geklickt hat. Marketingmenschen sprechen hier heute von „Storytelling“. Sie erzählen also eine Geschichte, in unserem Beispiel die, warum Teamwork besser ist als Basecamp.

Wenn Sie Geld ausgeben für Werbung oder E-Mail-Marketing, dann sollten Sie sich unbedingt auch die Mühe machen, eine eigene Landingpage für jede einzelne Anzeige und jede Mail zu erstellen. Denn ein Klick auf Ihre Werbung ist eine große Chance: Der Nutzer hat Ihnen damit gezeigt, dass er sich für Ihr Angebot interessiert. Sie haben es geschafft, ein Bedürfnis von ihm anzusprechen oder ihn neugierig zu machen. Greifen Sie genau das auf Ihrer Landing Page dafür auf und enttäuschen Sie den Besucher nicht, indem Sie ihn einfach nur auf eine allgemeine Produktseite, oder, noch schlimmer, auf die Startseite leiten.

Schlüsselfrage 2: Was wollen Sie mit der Landingpage?

Die zweite wichtige Frage für Ihre Landingpage: Was wollen Sie mit ihr erreichen? Hier können Sie sich inspirieren lassen bei anderen Sites, denn diesen Punkt machen inzwischen die meisten ziemlich gut. 

Sie müssen für sich festlegen, ob der Besucher einen Termin ausmachen soll, sich etwas herunterladen soll (etwa ein Produktdatenblatt, eine Vorlage o.Ä.) oder ob er direkt einen Abschluss machen soll.

Darum herum bauen Sie dann Ihre Landingpage. Sie überlegen, welche Informationen der Besucher jetzt noch braucht, um überzeugt zu werden.

Hier kommt wieder das Storytelling zum Zuge: Sie erzählen dem Besucher, was er davon hat, den Abschluss zu machen.

Dabei gibt es ein paar bewährte Elemente, die auf erfolgreichen Landing Pages selten fehlen:

1. Klare Beschreibung: In der Überschrift oder ein, zwei kurzen Sätzen ganz oben auf der Seite holen Sie den Besucher ab. Das ist Ihre Antwort auf die Schlüsselfrage 1, die wir eben geklärt haben.
2. Produktbild, Illustration oder Schmuckbild: Wollen Sie ein Produkt verkaufen, zeigen Sie es hier. Verkaufen Sie Beratung, Versicherungen oder andere abstrakte Sachen, wird es schwieriger. Vermeiden Sie nichtssagende Agenturfotos, die lenken nur ab. Eine einfache Illustration funktioniert meist besser. Oder trauen Sie sich, die Stelle einfach leer zu lassen, wie Teamwork im oben gezeigten Beispiel. Nur zur Not nehmen Sie das Foto eines Menschen, das sollte aber möglichst ein Porträt sein, ohne ablenkende Elemente. Sonst muss der Besucher zu lange auf das Bild sehen und überlegen, was darauf ist und was es mit ihm zu tun hat.
3. Handlungsaufforderung: Ganz oben, in dem Bereich, der ohne Scrollen sichtbar ist, sollte gleich groß und auffällig Ihre zentrale Handlungsaufforderung stehen (der Call to Action, CTA). Besucher, die schon entschieden sind, bringen Sie hier direkt zum Abschluss.
4. Vorteile: Jetzt müssen Sie entscheiden, wie tief Sie noch einsteigen müssen in die Argumentation. Beschränken Sie sich aber unbedingt. Wenn Sie hier noch lange herumreden, lenken Sie den Besucher eher ab. Eine Landing Page ist keine Produktdetailseite. Bewährt haben sich Stichworte in Aufzählungsform. Die sind schneller zu erfassen als ganze Sätze.
5. Trust-Elemente: Das sind vertrauensbildende Maßnahmen. Sie sollen den Besucher bestärken. Das können Prüfsiegel oder Preise sein. Oder Zitate von zufriedenen Kunden. Diese Elemente basieren auf den Ideen des Verkaufspsychologen Cialdini.
6. Produktvarianten: Gibt es mehrere Varianten Ihres Angebots, dann zeigen Sie in einer kurzen(!) Tabelle, was die Unterschiede sind.
7. Wiederholung der Handlungsaufforderung: Am Ende jeder Spalte einer solchen Tabelle steht dann die Handlungsaufforderung. Oder eben am Ende der Landing Page, wenn Sie keine Tabelle haben. Jetzt ist der Moment, an dem Sie Ihre Geschichte zu Ende erzählt haben. Der Punkt, an dem sich entscheidet, ob die Landingpage funktioniert oder eben nicht.
8. Evtl. Formular: Wollen Sie so genannte Leads, also Interessenten, generieren, dann nutzen Sie ein Formular. Hier trägt der Besucher seine Kontaktdaten ein, entweder um Kontakt mit Ihnen aufzunehmen oder um einen Download zu erhalten. Solche Formulare sollten so kurz wie möglich sein.

Was auf einer Landingpage nicht sein sollte:

• Links auf fremde Websites, auch nicht zu Social Media. Nachdem Seiten generell nur selten geteilt werden, ziehen solche Links nur Aufmerksamkeit, bringen wenig und schwächen die Überzeugungskraft der Landing Page.
• Links zu Informationen, die nicht direkt zu dem Thema gehören, wegen dem der Besucher auf die Seite gekommen ist.
• Standardnavigation. Nur selten ist es sinnvoll, dem Nutzer einen einfachen Weg weg von der Landingpage zu geben. Er soll ja hier zum Abschluss kommen und sich nicht weiter informieren. Daher verzichten die meisten hier auf die Navigation.

Fazit

Gute Landing Pages zu erstellen, ist eine Kunst. Große Unternehmen wenden viel Zeit und Geld auf, diese zu optimieren. Sie führen A/B-Tests durch, in denen je zwei Varianten gegeneinander antreten und man sieht, welche mehr Kunden gewinnt. Das kommt bei Sites mit weniger Besuchern und Teams mit wenig Budget meist nicht in Frage. Aber was wir alle tun können, ist, die zwei häufigsten Fehler zu vermeiden, die bei der Konzeption von Landing Pages gemacht werden: 

1. Die Seite nicht streng auf die Erwartungen des Besuchers zuschneiden.
2. Keine klare Handlungsaufforderung vorsehen.

Berücksichtigen wir das, können wir für jede Site Landing Pages erstellen, die Besucher überzeugen.