Überraschend gut Texten – Newsletter 4/2024

Im letzten Newsletter ging es um Texte, die uns Nutzende durch Anwendungen führen, also um’s UX Writing. Heute befassen wir uns mit einer anderer Art von Text, der nicht zu UX-Writing gezählt wird. Der aber dennoch einige ganz wichtige Rolle für die User Experience spielt. Es geht also im Wesentlichen um alle Texte auf Webseiten oder in Apps, die keine Beschriftungen, Menüs, Wegweisungen, oder Hilfetexte sind. Manche davon zählen zum eigentlichen Inhalt, dem Content der Seiten. Andere dagegen sind eher Zusammenfassungen, Aufforderungen oder Hintergründe.
Solche Texte können je nach Seite sehr kurz sein und einen geringen Anteil des Seitentextes ausmachen. Andere dagegen sind umfangreicher und machen fast alles aus, was auf der Seite steht. Und die Grenzen sich auch noch fließend. An ein paar Beispielen wird besser deutlich, um welche Texte es geht:

  • Artikel wie Blogposts, Berichte von Veranstaltungen, Tipps etc.
  • Beschreibung der Vorteile eines Produktes, also z.B. eines Gerätes, einer Software oder einer Versicherung.
  • Pressemitteilungen, Unternehmensinformation
  • Whitepaper, Fallstudien, Geschäftsberichte, Fachartikel

Allen diesen Texten ist gemeinsam, dass sie die Besuchenden letztlich überzeugen sollen. Sie sollen sie überzeugen, auf der Site zu bleiben. Oder, einen Newsletter zu abonnieren, weitere Informationen anzufragen, einen Termin auszumachen. Oder ein Produkt zu kaufen. Oder eine bestimmte Meinung zu unterstützen.
Es gibt ganz wenige Sites, für die das nicht gilt – etwa Kunstprojekte, private Dokumentations-Sites oder Wikipedia. Fast alle anderen Sites werden letztlich ja betrieben, um einem Geschäftszweck zu dienen. Und selbst Wikipedia will zumindest einmal im Jahr etwas ganz Konkretes erreichen – mit dem Spendenbanner Geld einsammeln. Und auch dabei kommt es auf jedes Wort an.

1. Grundvoraussetzung für gute Texte: die Zieldefinition

Viele Texte für Websites entstehen ohne klares Ziel vor Augen. Das führt unweigerlich zu Bla-Bla. Wie für Gestaltungselemente gilt auch für Texte: Was keine klar definierte Funktion hat, hat auf der Seite nichts zu suchen. Genau genommen gilt das für jedes einzelne Wort.
Und um zu wissen, ob ein Wort dem Ziel dient, muss ich natürlich das Ziel jeder einzelnen Seite auf meiner Website kennen.

2. Grundvoraussetzung: die Zielgruppe kennen

Damit ich klar kommunizieren kann, muss ich wissen, wen ich überhaupt ansprechen will. Und ich muss wissen, was diejenigen bewegt, welches Wissen sie mitbringen, welche Probleme sie haben und welche Wörter sie kennen und nutzen – bzw. nach welchen Begriffen sie gerade hier auf meinen Seiten suchen.

Nicht nur bei der Beschriftung von Buttons und bei Linktexten kann es auf jedes einzelne Wort ankommen. Bei ganzen Sätzen haben wir größere Gestaltungsspielräume – wir können also noch mehr falsch (und auch richtig) machen. So, wie wir unzählige Möglichkeiten haben, eine Seite zu gestalten, so haben wir sehr viele Möglichkeiten, eine Aussage zu formulieren. Und diese haben unterschiedliche Wirkungen.
Wenn Sie sich damit befassen, dann sind Sie schon weit fortgeschritten – die meisten, die Texte fürs Web schreiben, achten nicht einmal auf die 2 eben genannten Grundvoraussetzungen. Also weiter zu den Details überzeugender Texte:

Die Kür: Aufmerksamkeit der Lesenden gewinnen und halten

Immer wieder höre ich: Wir wollen mit unseren Texten die Besuchenden neugierig machen. Ungezählte Usability-Tests zeigen: So einfach geht das nicht. Niemand klickt auf „klicken Sie hier“, „jetzt das Neueste erfahren“ oder „Sie werden es nicht glauben“. Das funktioniert nur, wenn Sie noch etwas Kontext mitgeben in der Form von: „Sie werden es nicht glauben: Mit 3 einfachen Tricks überzeugen Sie alle Besuchenden.“ Wir brauchen einen guten Grund für unsere Neugier. Die reine Neugier („Was wird denn wohl hinter diesem Link auf mich warten?“) gab es bei Website-Besuchenden in den 1990er Jahren vielleicht mal. Aber das hat man sich schnell abgewöhnt, denn in fast allen Fällen wartete auf uns nichts besonders Spannendes hinter solchen Links.

Und selbst der Kontext hilft nur begrenzt („7 Dinge, die Ihre Texte überzeugender machen“). Solcher clickbait (Klickköder) funktioniert nur begrenzt und hat immer den Beigeschmack von Manipulation, nicht von seriöser Kommunikation.

Startseite von Heftig.de mit Clickbait-Überschriften
Nachrichtenportale wie Heftig.de arbeiten stark mit Clickbait-Überschriften. Vertrauen bringen Besuchende solchen Sites wenig gegenüber.

Neugier wecken mit wissenschaftlicher Grundlage

Wir können aber mit sehr subtilen Mitteln dafür sorgen, dass unsere Aufforderungen besser wirken. Der Schlüssel dazu ist die Überraschung – aber nicht inhaltlich, sondern rein grammatikalisch.

Die Syntax, also die Anordnung der Wörter in einem Satz, spielt hier offenbar eine wichtige Rolle. Die Studie Syntactic Surprise and Marketing Message Effectiveness, veröffentlicht 2023 im Journal of Marketing , hat in aufwändigen Analysen herausgefunden, dass Marketing-Botschaften besser wirken, wenn ihre Satzstellung ungewöhnlich ist – aber nicht zu ungewöhnlich.

Das ist weder besonders überraschend noch besonders praktisch nutzbar. Aber für englische Texte zumindest gibt es glücklicherweise ein kostenloses Online-Tool, mit dem man seine Botschaften prüfen kann.

Fazit auch für deutsche Texte: Schreiben Sie kurze, eingängige Sätze. Variieren Sie die Textlängen und die Satzstellung, aber achten Sie immer darauf, dass es leicht lesbar bleibt.

Ergebnisse des Wertes für syntaktische Überraschung – 1,8 von 3 Punkten.
Dieser Text hat einen mittleren Überraschungswert: „The next generation of Air technology launches on March 26th. Preview the full lineup of colorways now.“ (Slogan von der aktuellen Nike-Kampagne)
Ergebnisse des Wertes für syntaktische Überraschung – 2,6 von 3 Punkten.
Dieser abgewandelte Text hat einen sehr hohen Überraschungswert: „Experience the future of Air technology on March 26th. Full colorway lineup for preview now.“

Lesende bei der Stange halten mit Wissenschaft

Es geht auf unseren Websites nicht nur darum, die Aufmerksamkeit zu wecken, wir möchten diese auch halten. Viele Texte sind länger, und da wollen wir, dass die Menschen dabei bleiben, sie möglichst bis zum Ende durchlesen.

Sind wir z.B. Medienschaffende, dann wollen wir, dass Menschen unsere Texte möglichst lange lesen, weil wir Informationen vermitteln, informieren oder aufklären wollen. Unsere Auftraggebenden wollen, dass die Menschen unsere Texte möglichst lange lesen, weil sie dann mehr Kontakt mit Werbung haben und damit mehr Einnahmen generieren.

Als Werbetreibende wollen wir, dass Menschen unsere Texte möglichst lange lesen, weil sie dann mehr von den Vorteilen des Beworbenen erfahren. Als Influencer wollen wir, dass Menschen unsere Videos möglichst lange ansehen, weil wir dadurch höhere Sätze von unseren Kunden fordern können.

Wie man gute Texte schreibt, dazu gibt es Berge an Fachliteratur. Und das hat Bestand. An den Details kann man aber immer weiter optimieren, und ein paar Stellschrauben dazu liefert eine weitere neue wissenschaftliche Studie – What Holds Attention? Linguistic Drivers of Engagement. In dieser wurde aufwendig untersucht, welche Rolle die Position von Wörtern in einem Satz spielt. Über eine halbe Million Lesevorgänge wurden dabei untersucht und weitere Experimente durchgeführt. Das Ergebnis: Menschen lesen Texte länger, die leicht zu lesen sind, weil sie z.B. bekannte und konkrete Wörter verwenden. Und wenn die Wörter bestimmte Emotionen transportieren.

Mit Emotionen Menschen zum Lesen bringen

Die Studie zeigt: Wenn wir Wörter nutzen, die Menschen als traurig bewerten, wird weniger von unseren Texten gelesen.

Nutzen wir dagegen Wörter, die Menschen als aufregend, hoffnungsvoll oder auch als beunruhigend bewerten, wird mehr von unserem Text gelesen.

Eine zentrale Rolle schreiben die Forschenden der Unsicherheit zu: Wenn uns ein Text ängstlich oder hoffnungsvoll macht oder er uns überrascht, dann haben wir höhere Unsicherheit. Macht er uns dagegen stolz oder verärgert er uns, haben wir geringere Unsicherheit – wir wissen meist recht genau, worauf wir stolz sind oder worüber wir uns ärgern. Aber gerade Unsicherheit führt dazu, dass wir weiterlesen. Das gilt auch für positive Gefühle: Zufriedenheit bedeutet geringe Unsicherheit und dadurch kürzere Lektüre. (Positive) Aufgeregtheit dagegen bedeutet höhere Unsicherheit – Menschen lesen Texte länger, die damit verbundene Wörter verwenden (im Englischen ist von exitement die Rede, das hat eine andere Färbung als Aufgeregtheit).

Was bedeutet das für unsere Texte? Ich würde von den Ergebnissen nicht ableiten, dass Sie in Ihren Texten Unsicherheit verbreiten sollten. Trotzdem können wir beim Schreiben im Hinterkopf behalten, dass eine gewisse Offenheit, weniger ein reines Feststellen von Tatsachen, unsere Texte interessanter machen kann. So können Sie auch komplexere Themen lesenswert aufbereiten.

Die Autorin und die Autoren der Studie weisen auch darauf hin, dass ihre Ergebnisse eine gesellschaftliche Relevanz haben: Sprache, die Angst transportiert, hält unsere Aufmerksamkeit besser. Wenn Algorithmen daher in Sozialen Medien vermehrt solche Inhalte empfehlen oder auch KI-Chatbots solche Themen priorisieren, dann haben wir als Einzelne, aber auch als Gesellschaft ein Problem.

Links

Das Paper zum Thema Satzstellung, nicht frei zugänglich: Creating Effective Marketing Messages Through Moderately Surprising Syntax
https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/00222429231153582
Artikel auf Deutsch, der die Ergebnisse vorstellt: https://upload-magazin.de/61072-syntax-marketing-botschaften/ (Paywall; nur für Upload-Abonnenten frei zugänglich)

Die Originalstudie zur Wortwahl (51 Seiten wissenschaftliches Paper, kostenlos zugänglich): What Holds Attention? Linguistic Drivers of Engagement
https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=4311202
Oder als Podcast-Zusammenfassung:
https://knowledge.wharton.upenn.edu/podcast/knowledge-at-wharton-podcast/surviving-the-attention-economy-how-to-keep-audiences-engaged/
Lohnend sind auch die Literaturverweise z.B. zur Attraktivität von Überschriften oder Links.
Guter Artikel, der die Ergebnisse etwas ausführlicher auf Deutsch zusammenfasst (Paywall; nur für Upload-Abonnenten frei zugänglich): https://upload-magazin.de/61112-aufmerksamkeit-halten-studie/

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