Dem König Content die Ehre erweisen – Content Strategy

Die Inhalte sind das, wofür man eine Website überhaupt erstellt. Trotzdem sind die Inhalte erstaunlicherweise genau das, was bei der Website-Entwicklung am wenigsten Aufmerksamkeit bekommt. Damit verschenken Sie als Site-Betreiber aber wertvolles Potenzial. Wie die „Content Strategie“ helfen kann, das zu ändern, habe ich in einem gerade erschienenen Fachartikel beschrieben.

In Website Boosting 11/12/2011 stelle ich vor, welche Ansätze dem „König Content“ zu seinem Recht verhelfen. Im Folgenden ein Auszug aus dem Artikel:

Content Marketing

Warum erstellt man überhaupt Inhalte? Wenn man nicht Künstler ist, dann fürs Content Marketing. Das heißt, Sie wollen mit den Inhalten ein Ziel erreichen – Sie wollen sich bekannt machen, Ihr Image stärken, für eine Idee werben oder etwas verkaufen. Ziele erreicht man mit Glück, oder man hat eine Strategie.

Der meiste Inhalt im Web wird einfach aber nur deshalb veröffentlicht, weil ihn jemand erstellt. Dieser jemand erstellt ihn, weil das Thema ihn gerade beschäftigt, weil es sein Chef interessant findet oder weil es andere gerade behandelt haben. Viel zu wenig Inhalt wird erstellt, weil sich jemand Gedanken darüber gemacht hat, dass die Nutzer seiner Site gerade jetzt gerade diese Inhalte brauchen.

Dabei ist Content-Strategie wie Projektmanagement: Man kann es nicht nicht machen, man kann es nur schlecht machen.

Heute ist Content-Strategie noch so unbekannt wie Informations-Architektur oder Usability Ende der 1990er Jahre. Sehr häufig ist bei Webprojekten immer noch die Einstellung: „Den Content liefert der Kunde am Ende des Projekts und wir bauen ihn dann ein.“

Was ist Content?

Content sind alle Inhalte einer Site, zum Beispiel

• Text (Blogposts, Website-Artikel)
• strukturierte Information (Tabellen, Produktdatenblätter)
• Fotos
• Grafiken
• Video
• Interaktive Anwendungen, Spiele

Die Schein-Lösung: CMS

Dass der entscheidende Teil jeder Website der Content ist, das war seit den ersten Websites in den 1990ern klar. Trotzdem wurde der Content jahrelang vernachlässigt, ja sogar als Problem behandelt. Mit größer und größer werdenden Sites wurde der Umgang mit den Inhalten immer komplexer. Die scheinbare Lösung für das Problem waren Content-Management-Systeme (CMS).

CMS haben eine überwältigende Zahl von Features. Der Haken ist: die meisten von ihnen braucht man nicht. Und selten wird zuerst die Content Strategie erstellt und dann das CMS ausgesucht. Vielmehr muss man meist versuchen, die Strategie mit dem vorhandenen CMS umzusetzen. CMS nehmen zwar einen Teil der Verwaltungsarbeit ab. Aber trotzdem können sie nicht entscheiden, welche Inhalte wann für welche Nutzer relevant sind. Und auch, wann die Inhalte aktualisiert werden oder archiviert werden müssen, wissen sie nicht. Manche CMS bieten dafür Automatismen – aber sie sind eben genau das: automatisch. Man kommt nicht umhin, regelmäßig Menschen auf die Inhalte schauen zu lassen.

Wozu brauche ich eine Content-Strategie?

Content-Strategie ist die Planung der Produktion, der Publikation und der Pflege von Inhalten, die für die Nutzer relevant sind.

Relevant heißt, dass der Inhalt zum aktuellen Zeitpunkt hilft, das Ziel des Nutzers zu erreichen. Das heißt auch, dass etwas in einem Moment hoch relevant sein kann, im nächsten nur noch störend.

Wir müssen den Nutzern also liefern:

• Was sie brauchen,
• in dem Moment, in dem sie es brauchen,
• in der Form, in der sie es brauchen können (technisch – also z. B. nutzen sie einen PC, ein Tablet oder ein Mobilgerät – wie von der Aufbereitung her – haben sie das notwenige Hintergrundwissen, um die Inhalte zu verstehen).

Der Content muss immer helfen, die Ziele der Website-Betreiber zu erreichen. Damit das möglich ist, muss man sich Gedanken darüber machen, was der jeweilige Content bewirken soll. Dabei sollte man möglichst konkret sein. „Verkaufen“ ist zum Beispiel kein besonders konkretes Ziel. Am besten definieren Sie in diesem Fall, welches Produkt Sie verkaufen wollen, und wie Sie das mithilfe dieses Contents erreichen wollen – etwa, indem sie die Produktvorteile für einen Anwender zeigen, der das Produkt erstmals verwendet.

Gute Inhalte sind aus Nutzersicht:

• relevant
• auffindbar
• verständlich/benutzbar
• anwendbar
• teilbar (z. B. über Soziale Netze)

Gute Inhalte sind außerdem aus Sicht der Website-Betreiber:

• möglichst effizient produziert worden
• durch Metadaten klassifiziert
• für Suchmaschinen zugänglich
• langlebig und wiederverwertbar

Eine Frage, die man klären muss, ist, welches Medium das Richtige ist, um den Content so zum Nutzer zu bringen, dass er für ihn die höchste Relevanz hat. Wobei natürlich Kosten und Zeit auch eine Rolle spielen. Selbst wenn Sie wissen, dass ein Video eigentlich optimal wäre, erlauben es Zeit- und Kostengründe oft nicht, ein solches zu produzieren. Denken Sie aber trotzdem über das richtige Medium nach, bevor Sie einfach das produzieren, was Sie immer produzieren – meist ist das Text. Vielleicht ist aber eine Tabelle kürzer und leichter zu erfassen? Oder Sie erstellen eine einfache Grafik?

Als Nächstes legen Sie den Kanal fest: Blog, Website, Twitter, Facebook, Delicious, Google+, Youtube, Slideshare, Scribd …

So erarbeiten Sie eine eigene Content-Strategie

Eine Content-Strategie sollte idealerweise entworfen werden, bevor der erste Wireframe (Seitenskizze) erstellt wird, unbedingt aber bevor HTML-Code geschrieben oder ein CMS aufgesetzt wird. Denn der Content ist das, wofür Sie eine Website anlegen. Insofern müssen Sie sich damit auch als Erstes beschäftigen.

Content Strategie heißt auch, dass Sie nicht mit Lorem-ipsum-Platzhaltertext arbeiten. Platzhaltertext kann man im Einzelfall verwenden, wenn man aktuell Diskussionen über den Content vermeiden will. Aber dennoch ist es sinnvoll, dass auch die Gestalter von Anfang an wissen, welche Inhalte geplant sind. Denn nur dann können sie ihr Design so anpassen, dass die Inhalte optimal wiedergegeben werden.

Für Ihre eigene Content-Strategie gehen Sie so vor:

1. Ziele, Zielgruppen festlegen (sollte eigentlich schon Teil des Website-Konzepts sein)
2. Content-Inventar erstellen; Content-Lücken erkennen
3. Migrations-Plan erstellen
4. Kernbotschaften definieren
5. Themen festschreiben (was interessiert die Zielgruppe?)
6. Metadaten-Strukur aufstellen
7. Styleguide, Vorlagen erstellen
8. Editorial Workflow festlegen
9. Verantwortlichkeiten bestimmen (wer erstellt, nimmt ab, pflegt den Content?)
10. Veröffentlichungs-Kalender schreiben
11. Vorgehen für Qualitätskontrolle, Umgang mit Nutzerfeedback definieren
12. Analyse der Zugriffe und der Bewegungspfade auf der Site planen

Content-Styleguides gibt es schon bei einigen Projekten. Diese beschreiben aber nur, wie der Content aufbereitet werden soll. Für eine gute Content-Strategie sollten Sie noch einen Schritt früher ansetzen: Legen Sie fest, welcher Content überhaupt auf die Website soll. Wer immer den Content einstellen will, sollte zuvor folgende Fragen beantworten:

• Wer soll den Content nutzen?
• Was bringt dieser dem Nutzer? Beantwortet er Fragen, die er hat? Braucht er ihn wirklich?
• Was ist die beste Form, diese Inhalte zu präsentieren? Ist es wirklich eine Seite Text?
• Wie sorgen wir dafür, dass dieser Content aktuell bleibt?

Lernen Sie, wie ein Medien-Mogul zu denken und bringen Sie Ihren Auftraggeber dazu, das Gleiche zu tun. Wer eine Website betreibt, ist Herausgeber. Und ein erfolgreicher Herausgeber denkt vor allem daran, was seine Leser wollen.