Newsletter 10/2012 – Mehr Besucher mit Content Marketing

Content Marketing, der Begriff klingt für manche vielleicht nicht schön. Und doch ist es das, was auf fast allen Websites passiert. Content Marketing ist steinalt, nur der Begriff wird erst seit ein paar Jahren verwendet. Er bezeichnet das Marketing mit Hilfe von Inhalten. Im Gegensatz zu dem, was man gemeinhin unter “Werbung” versteht, stehen beim Content Marketing die Inhalte im Mittelpunkt, nicht die Produkte.

Startseite von Jell-O, einer Wackelpudding-Marke
Jell-o ist eine in den USA sehr erfolgreiche Marke für Wackelpudding. Auf der Website gibt es vor allem Rezepte für wilde Wackelpudding-Kreationen.

Das klassische Beispiel für Content Marketing ist ein Blog. Hier stellt der Autor kostenlos Inhalte bereit, um auf sich, auf seine Dienstleistung, sein Unternehmen oder seinen Verein aufmerksam zu machen.

Die Geschichte von Content Marketing

Manche Marketing-Menschen führen das Content Marketing zurück bis ans Lagerfeuer der Steinzeitmenschen, an dem Einzelne Geschichten erzählten, um auf sich aufmerksam zu machen, ihre Position in der Gruppe zu stärken und Partner zu werben. Das erscheint mir persönlich etwas gezwungen. Für mich beginnt Content Marketing in den 1930er Jahren. Damals gab es mit dem Radio ein junges Medium, das sich rasend schnell verbreitete und mehr und mehr Menschen erreichte.

Schnell erkannten Unternehmen, welche Chancen das bot. Neben der klassischen Hörfunkwerbung gab es die so genannten Soap Operas – Seifenopern. Das waren täglich gesendete Geschichten, die teilweise über Jahre hinweg liefen, so wie heute etwa die Lindenstraße im Fernsehen.

Prinzip dieser Sendungen war, die Hörer jeden Tag wieder zurück an die Radios zu bringen, weshalb das Ende immer offen war. Das hat so gut geklappt, dass Unternehmen als Werbekunden Werbung in solchen Sendungen intensiv nutzten – darunter viele Seifen- und Waschmittelhersteller, woher die Soaps ihren Namen bekamen.

Der Waschmittel-Konzern Procter & Gamble zum Beispiel war davon so begeistert, dass er selbst in die Hörspiel-Produktion einstieg. Ende der 1930er Jahre produzierte die Firma 22 Radio-Soaps. In den 50er-Jahren wechselten die meisten Serien ins Fernsehen, und auch heute noch hat das Unternehmen eine Abteilung (“Procter & Gamble Entertainment”), die sich nur mit Content Marketing befasst.

Auch der Reifen-Hersteller Michelin zum Beispiel ist frühzeitig ins Content-Marketing eingestiegen: Der Guide Michelin für Autofahrer war zunächst ein Werkstatt-Wegweiser und mauserte sich von seinem ersten Erscheinen 1900 in den folgenden 25 Jahren zu einem ausgewachsenen Restaurant- und Hotelführer. Dass der Reifenhersteller Michelin ein Interesse hat, die Leser anzuregen, möglichst viel zu fahren, wird auch aus der Beschreibung der “Sterne” klar:

★ “Eine sehr gute Küche: verdient besondere Beachtung”
★★ “Eine hervorragende Küche: verdient einen Umweg”
★★★ “Eine der besten Küchen: ist eine Reise wert”

Wie Sie sehen: Content Marketing ist nichts Neues.

Der Aufstieg von Content Marketing

Der Begriff Content Marketing tauchte erst Ende der 1990er-Jahre auf. Entscheidend dafür war, dass Inhalte durch das Internet immer wichtiger wurden. Heute kommt kein Unternehmen mehr an hochwertigen Inhalten vorbei. Wer eine Website hat, der macht unweigerlich auch Content Marketing. Sites, die nur ihre Produkte abbilden, die gibt es kaum noch. Schon wenn Sie beschreiben, wie man Ihre Produkte einsetzt, dann machen Sie Content Marketing. Und schreiben Sie ein Blog, produzieren Sie Podcasts oder sind Sie geschäftlich in Sozialen Medien aktiv, dann betreiben Sie reinrassiges Content Marketing.

Inzwischen gibt es mehrere Kongresse, die sich ganz dem Thema gewidmet haben, etwa die Content Marketing World in den USA oder die deutsche Content Marketing Conference.

Warum Firmen Content Marketing entdeckt haben

Suchmaschinen lassen sich nicht mehr täuschen. Sie bewerten Seiten hoch, die hochwertige Inhalte haben. Das ist ein wichtiger Grund, warum Content für Marketing-Experten so bedeutend geworden ist – die Suchmaschinenoptimierung (SEO).

Aber, noch wichtiger: Nutzer wollen Content. Klar, manchmal sucht man ein Produkt im Internet, und will genau das kaufen. Aber in den allermeisten Fällen will man sich ersteinmal informieren. Oder man hat noch gar kein Produkt im Auge, sondern sucht nach der Lösung für ein Problem. Will ich zum Beispiel wissen, wie ich Fliesen lege, dann interessiert mich erstmal die Technik, noch nicht die Fliesen selbst und schon gar nicht der Fliesenkleber.
In solchen Fällen können Hersteller punkten, die an erster Stelle Lösungen auf Ihren Sites anbieten, keine Produkte.

Das erkennen mehr und mehr Website-Verantwortliche. Wenn Sie etwa auf die Homepage von L’Oreal oder von Schwarzkopf gehen, dann sehen Sie als Erstes – kein Haarwaschmittel und kein Gel.

Schwarzkopf-Startseite
Bei Schwarzkopf geht es nur um Haare, nicht um Haarpflege-Produkte.

Denn gerade auf solche Unternehmenssites geht niemand, um einzukaufen. Es wäre auch recht mühsam, alle Artikel einzeln jeweils direkt beim Hersteller zu bestellen. Aber um Informationen zu finden, dafür geht man durchaus auf eine Hersteller-Website. Oder man gelangt über eine Suchmaschine hierhin, sofern der Content gut genug ist, bei Google hoch bewertet zu werden.

Inhalte kaufen

Es gibt Dienstleister, die haben sich ganz aufs Content Marketing spezialisiert. Sie erstellen Inhalte, die sie an Website-Betreiber verkaufen. Das kann eine einfache Möglichkeit sein, gut geschriebene Texte, schöne Fotos und interessante Videos für seine Site zu bekommen. Doch Vorsicht ist geboten, wenn diese Inhalte nicht exklusiv erstellt werden. Dann sehen Interessenten die gleichen Inhalte auf mehreren Sites – was einen sehr schlechten Eindruck hinterlässt.

Außerdem bewerten die Suchmaschinen solche Inhalte, die auf mehreren Sites zu finden sind, deutlich schlechter als einzigartige Inhalte.

Tipps für Ihr eigenes Content Marketing

Content Marketing ist für kleine Unternehmen und Selbstständige einfacher als für große Unternehmen. Wenn Sie als Firmeninhaber ein Blog starten, dann müssen Sie nicht lange darüber nachdenken, wer die Inhalte erstellt, und ob Sie damit glaubwürdig wirken. Sie selbst sind in den Themen drin und können daher meist recht gut beurteilen, was Ihre Kunden wollen.

Die Goldene Regel des Content Marketing

Genau das ist die Leitlinie für jedes erfolgreiche Content Marketing: Überlegen Sie, was Kunden und Interessenten wollen. Liefern Sie ihnen Beratung, Hintergrundberichte oder Geschichten aus der Praxis. Damit bringen Sie neue Besucher auf die Site, binden Kunden und gewinnen neue.

Kontrollieren Sie, was ankommt

Analysieren Sie regelmäßig, welche Inhalte wie häufig aufgerufen werden. Sehen Sie sich an, welche Suchanfragen (Keyword-Kombinationen) die Nutzer auf Ihre Seiten geführt haben.

Prüfen Sie, welche Sites auf Ihren Content verlinkt haben. Überlegen Sie, warum diese sie verlinkt haben. Schaffen Sie solche Anreize in Zukunft möglichst häufig.

Was ist mit Kommentaren? Wie häufig wurden Ihre Inhalte in Sozialen Netzwerken geteilt? Wie viele und welche Kommentare haben Sie im Blog?

Testen Sie

Usability-Tests werden fast immer nur mit dem Drumherum gemacht – man testet, ob sich die Informationen gut finden lassen, ob der Text lesbar ist etc. Aber ob der Nutzer mit den Informationen klarkommt, das wird oft nicht untersucht. Und doch lohnt es sich, das zu tun.

Das geht am besten in eigenen Usability-Tests. Wenn Sie davor zurückschrecken, können Sie auch A/B-Tests machen. Das heißt, Sie erstellen zwei Versionen Ihrer Inhalte und lassen diese vom Server zufällig verteilt anzeigen. Nach einer Weile sehen Sie dann z. B. an der Verweildauer, welche Version erfolgreicher war.

Fazit

Das Schöne am Content Marketing: Inhalte erstellen Sie einmal, sie kosten dann nichts mehr, wenn sie sehr erfolgreich sind – ganz anders als Werbung mit AdSense etwa, bei der jeder Klick kostet.

Aber sehen Sie sich Ihren Content regelmäßig an, ob er noch aktuell ist und ob er nicht besseren, neueren Content schwerer auffindbar macht. Denn trotz aller Begeisterung: Guter Content ist Arbeit und er will mit Hingabe erstellt und auch gepflegt werden.

Beispiele für Content Marketing

www.loreal-paris.de
Der Kosmetikhersteller L’Oreal setzt im Web auf Inhalte, erst in zweiter Linie auf Produkte.

www.schwarzkopf.de
Bei Schwarzkopf geht es nur um das, was wir auf dem Kopf haben – Haare. Produkte tauchen nur am Rande auf.

www.mut.de/podcast
In diesem Verlags-Podcast geht es um Themen, die Hobyfotografen interessieren. Gelegentlich wird dabei auf ein Buch hingewiesen, das in diesem Verlag erschienen ist. (Disclaimer: von mir poduziert)

www.willitblend.com
Seit Jahren führt ein verrückter Wissenschaftler in diesem Video-Podcast vor, wie iPads, Tuben mit Sekundenkleber oder Vuvuzelas in einem Mixer zerkleinert werden. Der Beweis dafür, wie hartgesotten die Mixer von ihnen sind. Reine Unterhaltung.

www.facebook.com/Lumix.Deutschland
Auftritt der Kameramarke Lumix bei Facebook. Stellvertretend für unzählige Unternehmens-Seiten im Sozialen Netz. Hier geht es natürlich in erster Linie um Interaktion, aber vor allem auch um Content, den der Anbieter hier bereitstellt bzw. verlinkt.

www.blueglass.com/blog/understanding-the-content-marketing-explosion-infographic
Tolle (englische) Infografik zum Thema Content Marketing.

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