Wenige Worte entscheiden darüber, ob Ihnen die Besucher Ihrer Site etwas „abkaufen“ – gleich ob es Informationen sind, sie Ihnen glauben oder ob es um Waren geht, die Sie anbieten.
Das amerikanische Magazin „Fortune“ produzierte jahrelang Beilagen, die Titel trugen wie „Better Plans for Retirement“ („bessere Rentenvorsorge“). Dann änderten Sie den Titel zu „Retire Rich“ („Reich in Rente“). Das Heft mit dieser Beilage verkaufte sich am besten von allen, die Forbes jemals herausgebracht hatte.
Buchtipp: Killer Web Content
Das Beispiel stammt aus dem sehr empfehlenswerten neuen Buch des irischen Usability-Experten Gerry McGovern: „Killer Web Content“. (Um Missverständnisse zu vermeiden: „killer content“ meint hier „ideale Inhalte“ oder „tolle Texte“. Das Buch gibt es nur auf Englisch.) McGovern berät Firmen und hält Vorträge auf der ganzen Welt. Seit 1996 schreibt er wöchentlich „New Thinking“, seinen kostenlosen Newsletter in dem er wie in seinen Büchern und Vorträgen immer wieder die große Bedeutung von Text auf Webseiten betont. Er konzentriert sich ganz auf den Bereich „Content“ im „Content Management“.
Sein neues Buch eignet sich für „Einsteiger“, die erst noch davon überzeugt werden müssen, wie wichtig der Text und Usability generell für Websites sind. Genauso ist es aber für alle interessant, die sich schon lange mit dem Thema beschäftigen. McGovern schreibt so gut lesbar und verwendet so viele gute Beispiele aus der Praxis, dass man immer etwas Neues aus dem Buch ziehen kann.
Sehr gut erklärt er auch sein Konzept der „Carewords“ – Schlüsselwörtern, die wie der Schlüsselreiz in der Verhaltensforschung ein starker Auslöser für Handlungen sind. McGovern hat bei vielen Tests und Überarbeitungen von Web-Seiten festgestellt, dass wir im Internet stark auf Schlüsselwörter reagieren. Das heißt, sind wir etwa auf der Suche nach einem billigen Aktien-Depot, halten wir mehr oder weniger bewusst Ausschau nach den Wörtern „Depot“; „Aktien“, „billig“, „Kosten“ etc. Selten lesen wir den ganzen Text einer Seite, zunächst überfliegen wir diese, um zu sehen, ob sie die von uns gerade benötigten Informationen enthält.
Achten Sie also darauf, dass in Ihren Texten die richtigen Schlüsselwörter auftauchen, und zwar möglichst früh. Am besten in den Überschriften oder zumindest ganz vorn im ersten Satz eines Absatzes.
Auch sollten Sie Ihren Besuchern auf der Site immer mit Schlüsselwörtern den Hinweis geben, wie sie zu den Informationen gelangen, die sie gerade suchen. Insbesondere für Navigationselemente und Links sind die Schlüsselwörter daher besonders wichtig.
Jakob Nielsen und Jared Spool sprechen hier von „Scent of Information“, also von dem Geruch, der Fährte der Information. Wir sind im Web also immer auf der Suche nach Information, spüren die wichtigen Schlüsselworte auf und jagen ihnen nach, solange wir das Gefühl haben, auf der richtigen Spur zu sein. Erst wenn wir daran zweifeln, weil die Schlüsselwörter fehlen, stöbern wir auf der ganzen Seite herum und suchen etwas intensiver – oder, häufiger noch, wir geben auf.
Je weiter von auf Ihrer Site Ihre Besucher sind, desto wichtiger sind die Schlüsselwörter. Gerade am Anfang müssen Sie ihnen schnell das Gefühl geben, bei Ihnen richtig zu sein. Hat sich jemand schon länger mit einer Site beschäftigt, ist er meist schon überzeugt, hier das Richtige finden zu können und nimmt sich auch etwas mehr Zeit. Legen Sie also den Schwerpunkt der Schlüsselwort-Optimierung auf die Seiten, welche die meisten Besucher als erste sehen werden.
Die richtigen Schlüsselwörter finden
Wie kommt man nun auf die passenden Schlüsselwörter? McGovern beschreibt das in seinem Buch sehr ausführlich. Am einfachsten ist es, in die Logfiles der Suchmaschinen zu sehen. Haben Sie eine eigene auf Ihrer Site, schauen Sie nach, welche Begriffe die Benutzer eingeben. Falls nicht, sehen Sie nach, welche Begriffe aus Ihrer Branche auf Google und Co am häufigsten gesucht werden.
Dabei werden Sie herausfinden, dass diese Wörter nicht unbedingt schön sind, und Sie diese vielleicht bisher immer vermieden haben: Man sucht nach „Depot billig“ oder „Depot kostenlos“, nicht nach einem „kostengünstigem Depot“. Die Wörter sind spezifisch, also sucht man etwa nach „Festgeld hohe Zinsen“, nicht nach einer „ertragsstarken Geldanlagemöglichkeit“.
Suchen Sie auch selbst nach Synonymen und tragen Sie alle Begriffe zusammen, die zum engeren Themenkreis der wichtigen Seiten gehören. Überlegen Sie immer dabei, was Ihre Benutzer auf der Site wollen, wonach sie suchen. In „Killer Web Content“ finden Sie eine gute Anleitung, wie Sie dabei gründlich vorgehen.
Schlüsselwörter mit Bedacht einsetzen
Das alles heißt jetzt nicht, dass Sie auf Ihren Seiten nur noch die jeweiligen Schlüsselwörter verwenden sollten. Aber Sie sollten diese auf jeden Fall kennen und sie nach Möglichkeit an gut sichtbaren Stellen auf der Seite platzieren. Damit sorgen Sie sowohl dafür, dass die Seite mit den Suchmaschinen gefunden wird, als auch dafür, dass die Benutzer sofort sehen, dass sie auf der richten Seite gelandet sind.
Bei der Suche nach Informationen arbeitet die Suchmaschine in unserem Kopf nicht anders als eine Internet-Suchmaschine wie Google: Zunächst einmal wird jede Seite nach Schlüsselwörtern durchkämmt, erst danach geht es weiter.
Fazit
McGoverns neues Buch ist ganz hervorragend, hinter jedes Beispiel und hinter jede Aussage kann man ein dickes Ausrufezeichen setzen, so Recht hat McGovern, und so gut bringt er die Dinge auf den Punkt. Seine Beispiele sind hervorragend geeignet, um Auftraggeber und Kollegen zu überzeugen, seine Vorgehensweisen lassen sich gut umsetzen.
Das Einzige was mir persönlich weniger gefällt ist die Gestaltung. Das ganze Buch ist mir zu bunt, auf fast jeder Seite sind rote Listen, lila Zwischenüberschriften oder blaue Kästen. Auch die Fotos wirken teilweise etwas deplatziert – einen Haufen Gerümpel abzubilden als Illustration für unorganisierte Websites erscheint mir etwas seltsam. Aber darüber kann man leicht hinwegsehen, weil der übrige „Content“ von „Killer Web Content“ so ein „Killer“ ist.
Links
www.amazon.de/exec/obidos/ASIN/071367704X/
Das Buch von McGovern bei Amazon
www.gerrymcgovern.com
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(c) Jens Jacobsen 2007
Bei Weiterleitung oder Zitat bitte Quellenangabe („Quelle:
benutzerfreun.de-Newsletter Februar 2007“).
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