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Foto Briefkästen - Vorschaubild-Newsletter-Konzeption

Einen Newsletter planen – Newsletter 4/2019

Die E-Mail wird schon seit Jahren, ja fast schon seit Jahrzehnten totgesagt. Und erfreut sich dennoch bester Gesundheit. Noch immer sind Newsletter ein höchst effektives und effizientes Instrument, Kunden zu gewinnen und zu halten. Gerade im Zeitalter von Social Media.

Denn auch wenn Jüngere mit ihren Freunden kaum noch per Mail kommunizieren – eine Mailadresse hat jeder Internetnutzer. Ohne E-Mail-Adresse kann man kein Soziales Netzwerk nutzen, keinen Online-Kauf tätigen und überhaupt an vielen alltäglichen Dingen im Privaten wie im Beruflichen nicht teilhaben. Gerade im westlichen Raum kommen wichtige Informationen vor allem via E-Mail: Infos von der Bank. Bestellbestätigungen. Infos über verschickte Sendungen. Und nicht zuletzt Kommunikation von Ihnen als Betreiber oder Betreuer einer Website über Ihre Angebote, Dienstleistungen und Produkte.

junge Menschen beim Chatten – oder E-Mail-Lesen
Auch wenn jüngere Menschen privat immer weniger E-Mail nutzen – jeder hat eine Mailadresse und liest regelmäßig seine Mails.

Was ist überhaupt ein Newsletter? – Definition

Ein Newsletter ist eine E-Mail, die ein Anbieter regelmäßig an Menschen verschickt, die sich dafür registriert haben. Die Ausprägung kann sehr unterschiedlich sein – manche E-Mail-Newsletter enthalten lange Texte, andere lediglich ein großes Bild.

Werden Newsletter noch gelesen?

Wenn Sie diesen Text als Newsletter bekommen, dann schätzen Sie persönlich offenbar das Medium. Und das tun viele weitere Menschen (neben den anderen 2.000 Abonnenten der benutzerfreun.de):

  • 85% der Deutschen nutzen E-Mail.
  • 848 Milliarden E-Mails werden jeden Tag in Deutschland verschickt – ohne Spam. Das sind 28 E-Mails für jeden Deutschen am Tag – also auch für Säuglinge und Rentner.
  • 93% aller E-Mail-Nutzer in Deutschland haben mindestens 1 Newsletter abonniert, 27% geben an, mehr als 20 Newsletter pro Woche zu bekommen.
  • 16% der verschickten Newsletter werden auch tatsächlich geöffnet.

All das sind nur Durchschnittswerte. Mit dabei sind alle schlecht gemachten Newsletter, von denen es leider immer noch sehr viele gibt – auch von großen Marken, von denen man eigentlich Besseres erwarten würde. Einzelne Newsletter schneiden daher viel besser ab.

Je nach Zielgruppe haben Sie auf jeden Fall die Chance, mit Ihrem Newsletter Ihre Interessenten direkt zu erreichen und regelmäßig mit Informationen zu versorgen. Damit Sie diese Chance optimal nutzen und niemanden vergraulen, im Folgenden einige Tipps.

Diese sollten Sie beachten, ganz gleich, ob Sie einen neuen Newsletter planen oder Ihren bestehenden Newsletter überarbeiten wollen. 

Newsletter-Beispiel Ikea
Ein typischer Newsletter für Endkunden – hier von Ikea.

Wie plane ich einen Newsletter – die richtigen Fragen stellen

Wenn Sie einen Newsletter aufsetzen oder überarbeiten, dann stellen Sie sich zunächst folgende Fragen:

  • Kann ich eine gewisse Regelmäßigkeit aufrechterhalten? Einen Newsletter müssen Sie mindestens so häufig verschicken, dass die Empfänger nicht vergessen, dass sie ihn abonniert haben. Und Sie sollten ihn so häufig verschicken, wie ihn die Empfänger erwarten. Geht es um gehaltvolle Fachartikel, z.B. zu einer Anwendung, einem Forschungsthema oder einem Verein, dann ist einmal pro Monat ein guter Rhythmus. Sonderangebote können dagegen wöchentlich oder sogar häufiger verschickt werden. Überlegen Sie sich genau, worauf Sie sich einlassen und ob Sie das zu allen Zeiten im Jahr durchhalten können, also z.B. auch vor Weihnachten oder zur Urlaubszeit.
  • Kann ich meinen Abonnenten regelmäßig Inhalte bieten, die für sie wirklich hoch relevant sind? Das ist die eigentlich entscheidende Frage. Nur weil Sie es spannend finden, dass Ihre Software eine neue Funktion, Ihr Geschäft eine neue Einrichtung oder Ihr Team ein neues Mitglied hat, heißt das nicht, dass Ihre (potenziellen) Kunden das auch spannend finden. Denken Sie wie bei jeder Website-Konzeption immer vom Nutzer aus.
  • Bringt der Newsletter Ihnen überhaupt etwas? Was genau wollen Sie mit dem Newsletter erreichen? Je konkreter Ihre Zielformulierung, desto besser. Einfach nur „Kundenbindung“ oder „Information über unsere Produkte“ ist zu wenig. Ein Newsletter ist eine Verpflichtung. Er kostet Sie über Jahre hinweg jede Woche oder jeden Monat Zeit und Mühe. Diese muss sich wirklich auszahlen.

Haben Sie diese grundlegenden Fragen beantwortet, wird es konkreter:

  • Wie oft soll der Newsletter erscheinen? Seltener als einmal im Vierteljahr ist nicht sinnvoll, gut ist einmal im Monat oder noch häufiger. Öfter als einmal pro Woche ist nur in Ausnahmefällen sinnvoll, etwa bei Nachrichten-Newslettern, Sonderangeboten o.Ä. Aber denken Sie daran: Sie sollten Ihren Newsletter keinesfalls so häufig verschicken, dass die Empfänger davon genervt sind. Und wenn Sie keine relevanten Inhalte haben, dann verschicken Sie den Newsletter zur Not gar nicht. Besser eine Ausgabe auslassen als minderwertige Inhalte zu versenden. Wichtig ist in jedem Fall, dass Sie die Erwartungen steuern – kommunizieren Sie die Frequenz des Newsletters und halten Sie diese wenn irgendwie möglich auch ein.
  • Wie lang soll eine einzelne Mail sein? Hier gibt es kein Richtig und kein Falsch. Versuchen Sie aber, eine einheitliche Länge anzustreben – die Empfänger sind irritiert, wenn sie einmal ein Epos bekommen und beim nächsten Mal nur ein paar Zeilen. Orientieren Sie die Länge am Interesse der Empfänger, nicht an der Menge an Infos, die Sie kommunizieren wollen.
  • Gibt es ein Thema oder mehrere in einer Mail? Auch bei dieser Frage gibt es keine allgemeingültige Antwort. Bringen Sie nur ein Thema, ist die Wertigkeit für dieses höher. Und vor allem ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass der Text gelesen wird. Bringen Sie mehrere Themen, kann es zwar sein, dass Sie mehr Menschen ansprechen – aber diese müssen sich dann entscheiden, welches Thema sie lesen. (Größere Auswahl ist nicht immer besser, siehe Nutzern Entscheidungen erleichtern.) Generell gilt: Ist Ihre Zielgruppe zu divers, dann bieten Sie besser mehrere Newsletter an. So bekommt jeder nur E-Mails, die ihn wirklich interessieren. Das ist natürlich mehr Arbeit für Sie, letztlich aber ein Ansatz, der mehr Erfolg verspricht. Konzentrieren Sie sich besser auf einen Newsletter mit klarem Themen- und Zielgruppen-Fokus, wenn Sie nur Kapazitäten für einen haben.
  • Sind die vollständigen Texte enthalten oder nur Teaser? Und schon wieder eine Frage, bei der Sie leider keine klare Empfehlung von mir bekommen: Viele Anbieter schicken in der Mail nur Teaser (also Textauszüge – so genannte Anleser). Die Empfänger müssen dann auf einen Link bzw. auf einen Button bzw. eine Handlungsaufforderung klicken, um den ganzen Inhalt zu lesen. Das hat den Vorteil, dass Sie mitbekommen, wie viele Empfänger den Text ganz gelesen haben (die Link-Aufrufe können Sie verfolgen). Für die Empfänger ist das aber ein Nachteil, weil sie nicht einfach in ihrem Mailprogamm den Text lesen können. Manche hält das vom Lesen ab – oder sie verschieben es auf später und vergessen es. Ich persönlich finde daher die Lösung mit den kompletten Inhalten im E-Mail normalerweise besser.
  • Welchen Bedarf der Empfänger deckt Ihr Newsletter? Der Bedarf von Menschen an stimmungsvollen Bildern, witzigen Sprüchen oder inspirierenden Zitaten ist begrenzt – und wird von sozialen Medien generell gut abgedeckt. Die Inhalte Ihrer Newsletter müssen die Empfänger wirklich weiterbringen. Überlegen Sie, welches Problem der Nutzer Sie lösen können. Welche Aktionen die Lektüre Ihres Textes beim Empfänger auslösen soll. Erreichen Sie das eher mit kurzen, launigen Texten oder mit ernsthaften, längeren Texten? Wenn die Inhalte wirklich hoch relevant für die Empfänger sind, dann kann beides sehr gut funktionieren.
  • Welchen praktischen Zusatznutzen bieten Sie den Empfängern? Sehr gut ist es, wenn Sie zusätzliche Bonbons bieten können. Das können Sonderangebote oder Rabatte sein. Oder Vorlagen, Checklisten, Musterberechnungen, Fallbeispiele/White Papers und ähnliche digitale Dokumente.

Und schließlich fragen Sie sich, wie Sie Ihren Newsletter mit der Website verzahnen:

  • Wie melden sich die Empfänger für Ihren Newsletter an? Ohne Anmeldeformular geht es nicht – doch wo genau bringen Sie es unter auf der Website? Wie motivieren Sie die Besucher, sich einzutragen? Kommen Sie nicht auf die Idee, einfach selbsttätig Adressaten in die Empfängerliste aufzunehmen. Das ist in der EU nicht nur verboten, es verärgert die unfreiwilligen Empfänger auch. Jeden zufriedenen Abonnenten bezahlen Sie so mit duzenden verärgerten potenziellen Kunden. Auch bestehenden Kunden sollten Sie nur dann einen Newsletter schicken, wenn diese klar und deutlich dem zugestimmt haben. Und auch das auf US-Websites häufig zu sehende Modell „Download gegen Mailadresse“ ist in Europa nicht unkritisch – Sie dürfen den Download z.B. einer kostenlosen Vorlage nur über Umwege an den Zwang zum Newsletter-Abo koppeln. Verzichten Sie besser auf so etwas.
  • Wie informieren Sie über Ihren Newsletter? Wo finden Besucher Beispiel-Newsletter, oder besser noch alle bisherigen Aussendungen als Archiv? Diese Texte können ein wertvoller Teil Ihrer Suchmaschinenstrategie sein. Denn mit Ihrem Newsletter produzieren Sie regelmäßig hochwertige Inhalte – was alle Suchmaschinen positiv bewerten.
  • Was brauche ich in der Datenschutzerklärung? Diese Frage ist ausnahmsweise eine, die sich recht leicht und eindeutig beantworten lässt. In der Datenschutzerklärung Ihrer Website (siehe auch Brauche ich einen Datenschutzhinweis?), müssen Sie darauf hinweisen, dass Sie die Mailadresse speichern, wenn der Nutzer diese im „Abonnieren“-Feld für Ihren Newsletter einträgt. Dass er dann eben den Newsletter bekommt. Dass Sie mit seiner Adresse sonst nichts weiter tun (und sich an dieses Versprechen selbstverständlich unbedingt und in jedem Fall halten). Weisen Sie auch darauf hin, wie sich ein Abonnent wieder abmelden kann – das sollte mit einem Klick auf einen Link möglich sein, der am Ende jedes Ihrer Newsletter steht.

Zur Konzeption und auch zur Umsetzung von guten Newslettern gibt es noch vieles mehr zu sagen – daher gibt es in den nächsten Wochen im Blog immer wieder Hinweise & Tipps hierzu. Und im nächsten Newsletter nenne ich Ihnen ein paar empfehlenswerte Anbieter für das Verschicken Ihrer Newsletter. Und sage Ihnen, worauf Sie bei der Auswahl eines Newsletter-Dienstes achten sollten. Haben Sie selbst Empfehlungen? Dann geben Sie diese gern in den Kommentaren weiter.

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Ich freue mich über Ihre Anmerkungen & Fragen.

By Daniele Zedda • 18 February

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By Daniele Zedda • 18 February

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