Menschen kaufen von Menschen. Eine Binsenweisheit des Marketing, die auch Sie für mehr Erfolg mit Ihrer Site nutzen können. Natürlich brauchen Sie Qualität, Ihr Produkt wie Ihre Site müssen benutzerfreundlich sein und einen gewissen Spaß vermitteln. Dennoch spielt der persönliche Aspekt eine nicht zu unterschätzende Rolle.
Sie kaufen Ihre Semmeln, Brötchen oder Schrippen lieber bei dem Bäcker, der Sie freundlich grüßt, von dem Sie glauben, dass er sich die Hände wäscht, bevor er die Backstube betritt. Besonders wichtig ist das persönliche Vertrauen bei Ärzten, Psychologen, Anwälten, Beratern aller Art und bei Verkäufern von erklärungsbedürftigen und qualitativ hochwertigen Produkten.
Im Web ist es generell schwer, Persönliches zu vermitteln. Einigen der genannten Berufsgruppen ist Werbung sogar untersagt. Sie müssen beim Erstellen ihrer Sites sehr zurückhaltend sein.
Dennoch gibt es für alle Möglichkeiten, durch persönliche Ansprache Vertrauen zu schaffen. Der Text „Herzlich willkommen“ auf der Site gehört nicht dazu. Jedenfalls nicht, wenn nur allgemeines Gerede oder nüchterne Inhalte folgen. Auf www.bund.de etwa werden Sie mit dieser Phrase begrüßt, ebenso auf www.auswaertiges-amt.de. Doch dann lässt man sie auch schon allein. Keine weitere persönliche Ansprache, kein Foto des Außenministers, ja nicht einmal sein Name. Das ist ähnlich effektvoll wie der Verkäufer, der Ihnen „Herzlich willkommen“ zuruft, um sodann im Hinterraum zu verschwinden und Sie der Selbstbedienung zu überlassen.
Sehen wir mal zu den Profis der persönlichen Ansprache – in die Werbung. Hier werden Marken etabliert, um uns Verbraucher an Produkte eines bestimmten Herstellers zu binden. Und Marke hat immer sehr viel mit Vertrauen zu tun. Das bauen Menschen am einfachsten zu Menschen auf. Deshalb sehen Sie in der Werbung Stars, Sternchen, Sportler oder andere sympathische Menschen, die für den persönlichen Bezug sorgen. Oder es werden Personen erfunden: Clementine, Meister Propper oder Frau Bertani leben sogar in der Erinnerung weiter, wenn sie längst aus den Werbespots verschwunden sind. Durch die Verknüpfung von Produkten mit Personen entsteht das Vertrauen, das für den Verkaufserfolg entscheidend ist.
Der Nachteil: Sie brauchen echte Werbeprofis, die es schaffen, Personen die für ein Produkt passende Botschaft transportieren zu lassen. Das gelingt am besten in einem emotionalen Medium wie Fernsehen oder Kino. Im nüchternen Web allein ist das unvergleichlich schwerer.
Ein weiterer Nachteil: bei diesem Vorgehen muss Vertrauen in eine Person aufgebaut werden, die nichts mit dem Produkt zu tun hat. Deshalb werben Sie lieber mit sich selbst bzw. den Menschen hinter dem Produkt. Stellen Sie den Chef des Unternehmens vor, außerdem zumindest alle Mitarbeiter, die direkten Kundenkontakt haben. Das muss nicht gleich auf der Startseite sein, aber zumindest in dem Bereich, in dem es um die Firma geht. Am besten mit kleinem Foto – aber nur vom Profi-Fotografen.
Dieses Vorgehen widerspricht dem gesellschaftlichen Bescheidenheitsgebot, das im deutschsprachigen Raum besonders streng ist. Nicht selten muss man einige Überredungskunst aufwenden, um den Betreiber der Site dazu zu bringen, dass er sich selbst auf seiner Site vorstellt.
Aber das ist immer sinnvoll. Das Web ist unpersönlich und technisch. Jeder weiß, dass man ein schmieriger Betrüger sein kann und eine hoch professionelle Site aufziehen kann, die irgendwo auf der Welt jenseits des Zugriffs von Recht und Gesetz gehostet wird. Natürlich können Sie viel erzählen. Aber dennoch: wenn Sie es schaffen, überzeugend darzustellen, warum Ihre Besucher Vertrauen in Ihre Person haben können, haben Sie einen entscheidenden Vorteil gegenüber Ihrer Konkurrenz.
Bauen Sie Vertrauen auf in Sie selbst und in Ihre Mitarbeiter. Und Vertrauen hat man nur zu Menschen, die man kennt. Ohne Namen und ohne Vorstellung von einer Person klappt das nicht. Trauen Sie sich, aber tragen Sie nicht zu dick auf. Selbstdarsteller kommen nicht gut an.
Besuchen Sie die Sites Ihrer Konkurrenz. Wie stellen diese die Menschen hinter dem Produkt dar? Was ist generell in Ihrer Branche üblich? Achten Sie auf die Konventionen, aber wagen Sie auch den Schritt, anders zu sein.
Ein gutes Beispiel: Die kleine Site für Balkon- und Gartenmöbel www.kai-wiechmann.de. Tische und Stühle fürs Freie im Web zu kaufen ist relativ unproblematisch. Es gibt etliche Firmen, die diese anbieten – in Preis und Auswahl unterscheiden sich deren Sites kaum. Aber auf dieser Site stellt sich der Geschäftsführer vor und erklärt, warum man gerade bei ihm kaufen soll. Unaufdringlich, aber deutlich. So hebt sich die Site ab, indem sie durch Persönlichkeit Vertrauen schafft. Das ist sicher kein Patentrezept, die Site lässt sich an einigen Stellen verbessern, und bei anderen Produkten funktioniert das wahrscheinlich so nicht. Aber das Beispiel zeigt, dass es sich auszahlt anders zu sein, und dass man mit seiner Person werben kann, ohne unseriös zu wirken.
Erstellen Sie Ihre Site selbst, dann zeigen Sie Bekannten, die kein Blatt vor den Mund nehmen, wie Sie die Selbstdarstellung von sich und Ihren Mitarbeitern planen. Sie können Ihnen helfen, das richtige Maß zwischen Angeberei und sympathischer persönlicher Ansprache zu finden. Jeder muss selbst entscheiden, wo dieser Punkt für ihn ist.
Ich schreibe beispielsweise auch gelegentlich in der ersten Person, obwohl das in deutschen Texten unüblich ist. Ich möchte damit zeigen, dass ich in meinen Büchern oder in diesem Newsletter meine subjektive Meinung äußere, die auf den Erfahrungen beruht, die ich in meiner täglichen Arbeit mache. Ich hoffe, damit Vertrauen zu schaffen, dass das, was ich sage stimmt – oder zumindest diskutierenswert ist. Widerspruch ist dabei erlaubt und erwünscht.
Herzliche Grüße,
Ihr Jens Jacobsen.
————————————————————————-
(c) Jens Jacobsen 2005
Bei Weiterleitung oder Zitat bitte Quellenangabe („Quelle:
benutzerfreun.de-Newsletter Mai 2005“).
————————————————————————-
