Wann haben Sie das letzte Mal die Handlungsaufforderungen (Call-to-Actions, CTA) Ihrer Website überprüft? Schon länger her? Noch nie? Dann ist es an der Zeit, diese einmal gründlich unter die Lupe zu nehmen. CTA sind die kleinen, oft übersehenen Elemente einer Website, die doch über deren Erfolg ganz entscheidend sind. Ob Buttons, Links oder Formulare – ohne klare Aufforderung zum Handeln bleibt selbst der beste Inhalt wirkungslos. Meine These ist deshalb einfach: Jede einzelne Seite Ihrer Website braucht eine Handlungsaufforderung.
Warum jede Seite einen CTA braucht
Stellen Sie sich die grundlegende Frage: Wozu dient eine Seite Ihres Internetauftritts, die keine Handlungsaufforderung hat? Wenn Besuchende Ihre Inhalte konsumieren und danach verschwinden, oder schlimmer noch, ratlos zurückbleiben, dann hat die Seite ihren Zweck verfehlt. Eine Webseite ohne CTA ist wie ein Verkaufsgespräch ohne Abschlussversuch – höflich, vielleicht informativ oder unterhaltsam, aber letztlich ineffektiv.
Ein CTA erfüllt zwei wesentliche Funktionen:
- Er dient Besuchenden als Orientierung. Wir Menschen sind bequem und möchten klare Lenkung. Ein gut platzierter CTA hilft uns bei der Entscheidung und leitet uns durch die Website.
- Er ist ein Erfolgsmesser für uns als Betreibende der Site. Mit jedem Klick auf einen CTA können wir nachvollziehen, ob die jeweilige Seite unsere Ziele erreicht. Ohne diesen messbaren Indikator bleibt der Wert einer Seite im Dunkeln.
Fällt Ihnen bei einer Seite kein sinnvoller CTA ein, dann sollten Sie ernsthaft überlegen, ob diese Seite überhaupt eine Existenzberechtigung hat. Möglicherweise ist sie überflüssig oder Sie müssen sie inhaltlich neu gestalten.
Bei der Konzeption mit dem CTA beginnen
Ein typischer Fehler bei der Websitekonzeption: zuerst den Inhalt erstellen und dann überlegen, welche Handlung Besuchende ausführen sollen. Drehen Sie diesen Prozess um: Definieren Sie zuerst, was Besuchende auf der Seite tun sollen, und legen Sie dann den Inhalt fest, der zu dieser Handlung führt.
Das hat entscheidende Vorteile:
- Sie schärfen den Fokus und vermeiden überflüssige Inhalte – weniger Arbeit für Sie beim Erstellen, weniger Arbeit für die Besuchenden beim Lesen bzw. Suchen der relevanten Teile.
- Ihr Content wird zielgerichteter und überzeugender.
- Die Nutzerführung wird klarer und effektiver.
Ein praktisches Beispiel: Angenommen, Sie möchten für Ihr Coaching-Angebot eine neue Seite erstellen, weil Sie eine zusätzliche Kundengruppe ansprechen. Statt mit dem Schreiben zu beginnen und alle Vorteile und Details Ihres Coachings aufzulisten, definieren Sie den CTA: „Kostenloses Erstgespräch vereinbaren“. Jetzt wissen Sie ganz genau, worauf Ihr Inhalt abzielen muss: Besuchende davon überzeugen, dass ein Erstgespräch für sie wertvoll ist. Sie können gezielt die Schmerzpunkte (pain points) ansprechen, die im Erstgespräch gelöst werden und Vertrauen aufbauen. Überflüssige Details, die erst später relevant werden, lassen Sie weg.
Voraussetzungen für wirksame CTAs
Bevor Sie mit der konkreten Gestaltung Ihrer Handlungsaufforderungen beginnen, müssen Sie Ihre Hausaufgaben erledigt haben. Dazu gehört, dass Sie genau wissen, was Sie mit Ihrer Website als Ganzes erreichen wollen, wer genau Ihre Zielgruppe ist und welche Bedürfnisse diese hat. Nur wenn Sie die Schnittmenge zwischen Ihren Zielen und den Wünschen Ihrer Besuchenden kennen, können Sie CTAs entwickeln, die für beide Seiten tatsächlich Mehrwert schaffen.
Ein CTA sollte niemals willkürlich gesetzt werden, sondern immer das logische Ergebnis einer durchdachten Strategie sein. Er ist das Bindeglied zwischen dem Interesse der Nutzenden und Ihrem Geschäftsziel.
Merkmale effektiver CTAs
Ein effektiver CTA kommuniziert glasklar, was passiert, wenn man ihn anklickt. Vermeiden Sie allgemeine Formulierungen wie „Weiterlesen“ oder „Klicken Sie hier“. Stattdessen beschreiben Sie klar, was auf Klick passiert: „Jetzt kostenlos testen“, „Termin ausmachen“ oder „Vorlage herunterladen“.
Die Sprache sollte dabei handlungsorientiert sein und im Idealfall einen Nutzen vermitteln. Vergleichen Sie selbst:
- „Absenden“ (neutral)
- „Jetzt anmelden & 33% sparen“ (handlungsorientiert mit Nutzendarstellung)
Auch das Design muss die Klarheit unterstützen. Ihr CTA sollte sofort als anklickbares Element erkennbar sein – auffallende Buttons, eventuell kombiniert mit einem Formularfeld funktionieren oft am besten.
Positionierung und Sichtbarkeit
Wie bei Landing Pages (siehe auch Landing Pages gestalten – Newsletter 10/2020) gilt auch für Handlungsaufforderungen: Was nicht sofort sichtbar ist, wird oft übersehen. Platzieren Sie daher Ihren primären CTA am besten „above the fold“ – also im Bereich, der ohne Scrollen sichtbar ist. Bei längeren Seiten wiederholen Sie den CTA zusätzlich am Ende der Seite, damit Besuchende nicht zurückscrollen müssen, wenn sie überzeugt sind.
Bei erklärungsbedürftigen Angeboten sollte der CTA erst nach den überzeugenden Argumenten kommen, bei sehr teuren Produkten kann er sogar erst ganz am Ende der Seite stehen, wenn alle Fragen beantwortet sind. Wenn Sie ein Küchenstudio betreten und mit der Frage begrüßt werden: „Welches Modell darf’s denn sein?“, wird Ihnen das auch unpassend vorkommen. Hier braucht es erst einiges an Beratung, bis man zum Abschluss kommen kann.
Ein CTA muss auch nicht immer der für den Abschluss sein. Es gibt viele Zwischenschritte – je komplexer Ihre Produkte, desto mehr sind sinnvoll. Für unser Küchenstudio-Beispiel könnten wir Interessierte mit CTAs schrittweise durch den Entscheidungsprozess führen: Beginnen Sie auf der Startseite mit „Jetzt Küchenstile entdecken“, um Besuchende in der Folge zu inspirieren und auf erste Ideen zu bringen. In diesem Bereich könnte es dann den CTA geben „Ihre Traumküche konfigurieren“. Nach der Planung kann ein „Unverbindliche Beratung vereinbaren“-CTA passen, oder sogar „Ihr individuelles Angebot berechnen lassen“.
Farbgestaltung und Kontrast
Die Farbe Ihres CTAs sollte sich deutlich von dem Rest der Seite abheben – aber natürlich trotzdem zur übrigen Gestaltung bzw. zum Corporate Design passen.
Entscheidend ist der Kontrast zur Umgebung. Ein roter Button auf weißem Grund z.B. springt sofort ins Auge. Achten Sie dabei jedoch auf die Barrierefreiheit – der Kontrast sollte nicht nur auffällig sein, sondern auch für Menschen mit Seheinschränkungen wahrnehmbar bleiben.
Mehrere CTAs auf einer Seite? Darf ich das?
Verwirren oder überfordern mehrere CTAs auf einer Seite die Menschen nicht? Nicht zwangsläufig. Das ist sinnvoll, wenn:
- Besuchende der Seite sich in unterschiedlichen Phasen befinden – z.B. sind die einen noch bei der grundlegenden Informationssuche, die anderen wissen schon Bescheid und wollen direkt kaufen
- Sie Alternativen für verschiedene Bedürfnisse anbieten möchten
- Die Seite mehrere logische Abschnitte hat, die jeweils eine unterschiedliche Handlung auslösen sollen
Ein Beispiel: Eine Produktseite könnte einen primären CTA „Jetzt kaufen“ haben, aber auch einen sekundären „Beratungstermin vereinbaren“ für noch Unentschlossene – sowie einen tertiären CTA „Produktvideo ansehen“ für alle, die noch mehr Informationen brauchen.
Bei mehreren CTAs auf einer Seite nutzen Sie eine visuelle Hierarchie:
- Primärer CTA: Auffällig, farbig, groß
- Sekundärer CTA: Zurückhaltender, z.B. als umrandeter Button ohne Füllfarbe
- Tertiärer CTA: Einfache Textlinks
Diese Hierarchie stellt sicher, dass der wichtigste CTA die meiste Aufmerksamkeit bekommt und die anderen Optionen aber auch nicht übersehen werden.
CTA muss zum Kontext passen
Ein CTA kann nur überzeugen, wenn er zum Kontext passt. Der übrige Inhalt auf der Seite muss Besuchende auf die gewünschte Handlung vorbereiten. Ein Beispiel: Wenn Sie über die Vorteile eines Produkts schreiben, muss der CTA „Jetzt bestellen“ lauten – nicht etwa „Newsletter abonnieren“.
Die inhaltliche Übereinstimmung zwischen Seiteninhalt und CTA ist entscheidend für die Conversion-Rate. Studien zeigen, dass kontextbezogen formulierte CTAs deutlich besser performen als generische Buttons.
Ein guter Praxistest: Lassen Sie jemanden Ihren Content lesen und fragen Sie dann, welche Handlung er oder sie als Nächstes erwartet. Entspricht die Erwartung Ihrem CTA, haben Sie alles richtig gemacht.
Häufige CTA-Fehler und wie man sie vermeidet
Bei der Gestaltung effektiver Call-to-Actions gibt es einige typische Fallstricke, die Ihre Conversion-Rate drastisch senken können:
Zu viele CTAs auf einer Seite
Eine Überfrachtung mit Handlungsaufforderungen verwirrt Besuchende und führt zum „Paradox of Choice“ – zu viele Möglichkeiten machen uns die Entscheidung schwer. Beschränken Sie sich auf am besten auf einen CTA. Haben Sie mehrere, dann machen Sie ganz deutlich, welches die sekundären und die tertiären CTAs sind – und wie sie sich unterscheiden.
Unklare oder schwache Handlungsaufforderungen
Vage Formulierungen wie „Klicken Sie hier“ oder „Mehr erfahren“ kommunizieren keinen konkreten Nutzen. Verwenden Sie präzise, aktionsstarke Aufforderungen wie „Kostenlose Analyse starten“ oder „Ihr individuelles Angebot sichern“.
Mangelnder visueller Kontrast
Ein CTA, der optisch nicht hervorsticht, wird übersehen. Achten Sie auf hohen Kontrast zum Hintergrund und zu den umgebenden Elementen. Testen Sie Ihren Button mit einem Accessibility-Tool wie dem WebAIM Contrast Checker, um gute Sichtbarkeit für alle zu gewährleisten.
Irrelevante CTAs für den Seitenkontext
Ein Newsletter-Abonnement auf einer Produktseite wirkt deplatziert. Stimmen Sie Ihre Handlungsaufforderung immer auf den Kontext und die Nutzerintention der jeweiligen Seite ab. Fragen Sie sich: „Was wollen Besuchende an dieser Stelle erreichen?“
Fazit
Effektive Call-to-Actions sind mehr als bunte Buttons – es sind strategische Konversionselemente, die psychologische Prinzipien, klare Kommunikation und nutzerorientiertes Design vereinen.
Nehmen Sie sich Zeit für eine systematische Überprüfung aller CTAs auf Ihrer Website – oder sehen Sie sich zumindest Ihre wichtigsten Seiten daraufhin kritisch an. Analysieren Sie jeden Button anhand der genannten Kriterien: Ist die Handlungsaufforderung klar? Sticht der Button visuell hervor? Passt der CTA zum Kontext? Bereits kleine Verbesserungen können zu deutlichen Verbesserungen der Konversionsraten führen.
