Zu einem professionellen Newsletter gehört auch die Erfolgskontrolle. Das heißt, Sie sollten regelmäßig prüfen, ob sich der Aufwand auch lohnt, den Sie ins Erstellen der Inhalte stecken. Und Sie sollten mitbekommen, wenn sich etwas ändert – es kann sein, dass ein erfolgreicher Newsletter nach und nach abrutscht.
Gründe dafür können einmal sein, dass sich die Erwartungen der Leser/Empfänger geändert haben. Sie interessiert auf einmal nicht mehr das, was Sie ihnen bieten. Oder sie finden bessere Inhalte woanders. Ein weiterer möglicher Grund ist, dass sich die Zusammensetzung der Empfängergruppe ändert im Lauf der Zeit. Z.B. können viele ältere Abonnenten abspringen und Sie gewinnen dafür viele junge dazu. Die Gesamtzahl der Empfänger ist dann gleich geblieben, aber das Durchschnittsalter ist gesunken. Das kann mit einer Verschiebung der Interessen einhergehen. Passiert das, sollten Sie frühzeitig gegensteuern.
Daher: Erfolgskontrolle ist unerlässlich. Aber was ist Erfolg? Bevor Sie jetzt gleich an technische Parameter denken: Überlegen Sie als allererstes, warum Sie Ihren Newsletter überhaupt betreiben. Und dann überlegen Sie, wie Sie am besten messen, ob Sie diese Ziel erreicht haben.
Der Vergleich zählt
Letztlich bringen Ihnen alle Zahlen nichts, wenn Sie diese nicht einordnen können. Daher ist der Vergleich mit anderen Newslettern so wichtig. Dabei sollten Sie sich an der Art und Branche orientieren, die am besten zu Ihnen passt. Denn die Werte sind sehr unterschiedlich. Wenn bei einem Newsletter eines Online-Shops 16% der Mails geöffnet werden, ist das Durchschnitt. Für einen Newsletter aus dem Bereich Foto & Video ist das ein trauriger Wert – hier liegt der Durchschnitt mit 33% doppelt so hoch.
Wenn Sie noch nie Werte für solche Öffnungsraten gesehen haben, werden Sie wahrscheinlich denken, dass auch die 33% ein ziemlich trauriger Wert sind. Das heißt, 67% der Mails, die ich verschicke, werden nichteinmal geöffnet – und das im besten Fall. Bei Shops landen sogar 84% ungelesen im Papierkorb.
Ja, das ist etwas desillusionierend. Es betont nochmal meinen Punkt, dass Sie einen Newsletter nicht einfach so mal starten sollten, sondern das wirklich ernsthaft angehen sollten – und mit langem Atem (siehe Einen Newsletter planen).
Die wichtigsten Erfolgskriterien bzw. Metriken für Newsletter sind:
- Öffnungsrate (Anteil der geöffneten Mails)
- Klickrate (Anteil der Mails, in denen mindestens 1 Link geklickt wurde)
- Bouncerate (Anteil der Mails, die vom Server abgewiesen wurden)
- Abmelderate (Anteil der Empfänger, die im Mail auf den „abmelden“-Link geklickt haben)
Soweit die Theorie. In der Praxis sehen typische Zahlen in etwa so aus:
- Öffnungsrate: 27%
- Klickrate: 4%
- Bouncerate: 3%
- Abmelderate: 1%
Das sind die Werte, die der Newsletter-Versender Newsletter2Go aus über 360 Millionen verschickten Newslettern errechnet hat. Bei anderen Anbietern sehen die Zahlen ähnlich aus. Wie erwähnt sind die Werte vor allem je nach Branche unterschiedlich – und viele weitere Faktoren spielen mit hinein. Zur Ferienzeit z.B. sieht es alles etwas schlechter aus. Und kleinere, spezialisierte Newsletter schneiden oft besser ab. Der benutzerfreun.de-Newsletter etwa hat normalerweise Öffnungsraten von 35 bis 40% und Klickraten zwischen 5 und 10%.
Mehr Werte zum Vergleich im Beitrag bei Newsletter2Go.
