Newsletter 01/2011 – Den Erfolg messen mit Web Analytics

„Web Analytics“ war nach meiner Wahrnehmung eines der am häufigsten diskutierten Themen bei Usability/User Experience Veranstaltungen letztes Jahr. Man wendet sich also vermehrt den harten Zahlen zu. Dabei lag der Schwerpunkt darauf, wie man die Erkenntnisse aus Usability-Methoden mit Statistik untermauert.

Bei Web Analytics geht es darum, dass man erfasst und auswertet, wie viele Nutzer wann auf welche Seiten in welcher Reihenfolge zugreifen, woher die Nutzer kommen und was sie genau auf der Site tun. Neben Web Analytics spricht man auch von Web Controlling, Web-Analyse, Traffic-Analyse oder von Webtracking.

Zunächst aber einmal: Wie erfahre ich, wer was auf meiner Website macht? Und warum sollte mich das überhaupt interessieren?

Warum messen?

Wer mit seiner Website Produkte verkaufen will, für den beantwortet sich die Frage von selbst: Nur wer misst, wie erfolgreich seine Site ist, kann sie verbessern – also mehr verkaufen.

Aber auch jeder andere hat einen Grund, warum er seine Site betreibt, ein Ziel. Sie wollen zum Beispiel, dass ein Besucher eine Kontaktanfrage stellt. Dass jemand Ihren Newsletter abonniert. Oder dass man ein PDF, ein Musikstück oder ein Video herunterlädt. Alles das lässt sich messen. Im Folgenden spreche ich der Einfachheit halber von „Kauf“, damit ist aber immer einfach der Erfolg gemeint, dass der Besucher das getan hat, wovon Sie wollen, dass er es auf Ihrer Site tut.

Man spricht von der Konversionsrate (conversion rate). Es geht darum, wie viele der Besucher Ihre Site zu Kunden konvertieren konnte. Eine Konversionsrate von 10 Prozent etwa heißt, dass 10 Prozent Ihrer Besucher etwas gekauft oder heruntergeladen haben bzw. eben das getan haben, was Sie wollten.

Konversion ist, wenn ein Besucher auf Ihrer Site das tut, weshalb Sie sie betreiben.
Konversion ist, wenn ein Besucher auf Ihrer Site das tut, weshalb Sie sie betreiben.

Mit Hilfe von Web Analytics können Sie auch herausfinden, wenn manche Seiten bei den Benutzern schlecht ankommen, wenn sie sich auf der Site verlaufen oder an welchem Punkt Bestellungen abgebrochen werden.

Vorsicht bei der Interpretation der Daten

Bei der ganzen Web-Statistik sollten Sie immer eins im Hinterkopf haben: Alle Daten, die Sie sammeln, sind nur Näherungswerte. Es gibt verschiedene Unsicherheitsfaktoren, die dazu führen, dass Sie alle Werte nur mit Vorsicht interpretieren sollten. Fehlerquellen sind etwa, dass man nie weiß, wie viele Nutzer einen Browser gemeinsam verwenden. Auch wenn ein Element angefordert wurde, weiß man weder, ob es bei Nutzer auch angekommen ist, noch, ob er es angesehen hat.

Auf der sicheren Seite sind Sie, wenn Sie die Daten relativ interpretieren. Also z.B. einen Anstieg der Besucher um zwanzig Prozent oder die Erhöhung der Verweildauer um 8 Prozent.

Was messen?

Was Sie messen können, hängt vor allem von der Technik ab, die Sie verwenden. Dazu gleich mehr. Wichtig ist aber auch, was Sie überhaupt messen wollen (bzw. auswerten). Denn die Gefahr ist, dass man anfängt, riesige Datenmengen anzuhäufen, mit denen man dann aber gar nichts anfangen kann.

Denn eine ordentliche statistische Auswertung kostet Zeit. Fangen Sie daher lieber bescheiden an und verfolgen Sie zunächst nur ein paar Parameter, die aber regelmäßig. Und lassen Sie sich auch nicht blenden von reinen Zahlen. Es ist schön, wenn Ihre Nutzer im letzten Monat 25 Prozent mehr Seiten auf Ihrer Site besucht haben und 15 Prozent länger blieben. Aber es sagt noch gar nichts aus. Haben sich die Benutzer mehr für Ihre Inhalte interessiert? Oder sind es vor allem neue Nutzer, die länger blieben, weil sie noch nicht so viel wussten? Oder haben die Nutzer einfach länger gebraucht, um dasselbe zu erreichen wie zuvor? In diesem Fall bedeuten höhere Zahlen ein schlechteres Ergebnis. Zahlen sind immer nur aussagekräftig, wenn sie interpretiert werden. Und das geht mit Hilfe von Statistik, gesundem Menschenverstand und evtl. mit ergänzenden Methoden wie Nutzerbefragungen oder Usability-Tests.

Basisinfos

Üblicherweise erfasst man mindestens:

  • Zahl der Besucher pro Tag, Woche, Monat
  • Konversionsrate (wie viele Besucher machen, was Sie wollen – z.B. kaufen, Katalog anfordern, Mitglied werden, Veranstaltungs-Seite aufrufen)
  • Die am häufigsten besuchten Seiten
  • Die Ausstiegsseiten (letzte Seite bei einem Besuch)
  • Auf der Site verbrachte Zeit
  • Auf bestimmten Seiten verbrachte Zeit
  • Häufigkeit, mit der die Besucher wiederkommen
  • Die Wege, über die die Besucher kommen (Suchmaschine, Link, direktes Eingeben der URL)
  • Die Orte, von denen die Besucher kommen

Fortgeschrittene Analyse

  • Welches Produkt verkauft sich am besten?
  • Welcher Text verkauft am besten?
  • Welchen ROI (return on investment) haben die einzelnen Seiten?
  • Wie viel verdienen Sie im Schnitt an einem Besucher?
  • Wie unterscheiden sich diese Werte je nachdem, über welchen Weg die Nutzer auf die Site finden? Oder danach, wo sie her kommen? Oder bezüglich der Zeit, die sie auf Ihrer Site verbringen?
  • Nach welchen Begriffen wird auf der Site gesucht?
  • Führt die Suche zum Erfolg?
  • Wie oft kommt ein Nutzer, bis er zum Käufer wird?

Womit messen?

Generell gibt es vor allem zwei Möglichkeiten zum Messen: Logfiles und externe Dienste. Der wesentliche Unterschied: Logfiles sind Protokolle Ihres Webservers, für externe Dienste bauen Sie eine winzige Grafik oder einen kleinen Code-Schnipsel („Tag“) in Ihre Seiten ein, die dann dem externen Dienstleister mitteilen, wenn die Seite genutzt wird.

Das heißt, in einem Fall bleiben die Daten bei Ihnen, im anderen sammelt diese der Dienstleister für Sie.

Logfiles

Die meisten Provider schreiben die Logfiles nach den Standards des W3C. Ein solcher Eintrag sieht wie folgt aus:

IP-Adresse Benutzername Datum&Uhrzeit Angeforderte_Datei 
Statuscode Übertragene_Bytes Domain Browser

Die Log-Dateien können Sie direkt lesen, es sind einfache Textdateien. Aber es ist fast unmöglich, dadurch einen Überblick darüber zu bekommen, was auf Ihrer Site passiert. Daher gibt es viele verschiedene Softwarelösungen zur Analyse. Eine einfache grafische Darstellung der Zugriffe stellen die meisten Provider schon auf den Administrations-Seiten zur Verfügung.

Statistik-Auswertung beim Provider 1&1.
Statistik-Auswertung beim Provider 1&1.

Wollen Sie mehr, als mit dem Werkzeug Ihres Providers möglich, brauchen Sie ein Programm zur Logfile-Analyse. Bekannte Open-Source-Lösungen sind Analog, Webalizer und AWStats. Bei allen braucht man ein bisschen, bis man mit ihnen zurecht kommt.

Google Analytics

Deutlich bequemer und ästhetisch ansprechender ist die Auswertung mit Google Analytics. Dieser kostenlose Dienst bietet mehr Analyse-Möglichkeiten, als Sie vermutlich jemals nutzen können. Die Benutzung ist einfach und ermöglicht so tiefgreifende Untersuchungen wie kaum ein anderes Werkzeug.

Wer Google Ad-Words einsetzt (die bezahlten Anzeigen auf Suchseiten), der findet mit Google Analytics auch ein hervorragendes Tool, um seine Suchwörter zu optimieren.

Google Analytics bietet mehr Auswertungsmöglichkeiten, als Sie jemals nutzen können.
Google Analytics bietet mehr Auswertungsmöglichkeiten, als Sie jemals nutzen können.

Besonders schön ist auch, dass man sehr leicht zwei Versionen einer Seite vergleichen kann. So lässt sich innerhalb kurzer Zeit herausfinden, welche Version bei den Besuchern Ihrer Site besser ankommt.

Rechtliche Probleme

Leider ist es in Deutschland rechtlich bedenklich oder sogar illegal, Google Analytics zu nutzen. Vor allem deshalb, weil Sie damit Daten Ihrer Besucher von einem fremden Unternehmen sammeln lassen, dessen Server auch noch im Ausland stehen. (Details siehe Links am Ende des Beitrags.)

Doch es gibt Alternativen. „Clicky“ etwa ist was für Statistik-Freaks, die jedes Detail untersuchen wollen. Wer weniger als 3.000 Seitenaufrufe am Tag hat, für den ist Clicky kostenlos. Persönlich habe ich es nicht getestet. Außerdem könnte ich mir vorstellen, dass es rechtlich ähnlich problematisch ist, wie Google Analytics, da auch hier die Daten bei einer fremden Firma im Ausland landen.

Piwik

Eine saubere Lösung ist, einen eigenen Statistik-Dienst zu betreiben. Ich habe Piwik getestet. Das ist eine open-source-Lösung, die sehr ausgereift ist und sich ganz einfach installieren lässt. Auch die Auswertungsmöglichkeiten können mit denen von Google Analytics mithalten.

Web Analytics mit Piwik
Die Analyse-Funktionen von Piwik lassen kaum Wünsche offen.

Um rechtliche Probleme zu vermeiden, ist es ratsam, sich die Mühe zu machen, Piwik zu installieren und auf Google Analytics zu verzichten. Dennoch kann es allein schon dann Ärger geben, wenn man die IP-Adresse der Besucher speichert – was fast alle Server, CMS- und Blog-Systeme standardmäßig tun. Und mit ihnen also fast alle Websites. Wer ganz sicher gehen will, der findet bei der Initiative „Wir speichern nicht“ kompetente Hilfe, gewisses Grundwissen bei der Serveradministration vorausgesetzt.

Links

www.amazon.de/Advanced-Metrics-Google-Analytics-Praxis-Handbuch/dp/3826655664
Brian Clifton: Advanced Web Metrics mit Google Analytics – Praxis-Handbuch
512 Seiten, 34,95 Euro
(Die englische Version ist gut 4 Euro günstiger: www.amazon.de/Advanced-Web-Metrics-Google-Analytics/dp/0470562315)

www.analog.cx
Analog, Software zur Logfile-Analyse (open-source; Linux, Windows, Mac)

www.webalizer.org
Konkurrenzprogramm (open-source; Linux, Windows, Mac)

http://awstats.sourceforge.net
AWStats, Perl-Programm zur Logfile-Analyse (open-source; läuft auf jedem Computer, auf dem Perl installiert ist)

www.benutzerfreun.de/marketing_pr_seo/google-analytics-illegal
Blogpost zur Frage, ob die Nutzung von Google Analytics in Deutschland verboten ist

www.google.com/support/googleanalytics
Hilfeseiten von Google (auch auf Deutsch, dazu in der Fußzeile die Sprache ändern)

http://tools.google.com/dlpage/gaoptout?hl=de
PlugIn für Internet Explorer, Firefox und Chrome. Es kommt von Google selbst und verhindert, dass Google Analytics Ihre Nutzerdaten beim Besuch fremder Websites aufzeichnet.

www.wirspeichernnicht.de
Initiative der Site-Betreiber, die darauf verzichten, IP und Mailadresse von Nutzern zu speichern

http://getclicky.com/help/index
Das nur in der Basisversion kostenlose Clicky

http://de.piwik.org
Die Site von Piwik

www.alexander-langer.de/2009-02-23/piwik-freies-webstatistik-system-als-alternative-zu-google-analytics.html
Guter Vergleich von Google Analytics mit Piwik

www.blogrammierer.de/installation-von-piwik-schritt-fur-schritt-anleitung
Eine kurze Installationsanleitung für Pickwik mit Bildern

www.desktop-web-analytics.com
Adobe Air-Anwendung „Desktop Web Analytics“ für Windows, Mac oder Linux, mit der man seine Piwik-Statistiken in einem eigenen Programm ohne Browser ansehen kann.

http://www.wendtswelt.de/2010/05/piwik-iphone
HTML-Anwendung, um Piwik auf dem iPhone (ohne Flash) nutzen zu können.

Ergänzung (12.1.2011): Man kann den Code von Google Analytics auf seiner Site so ändern, dass die IP-Adresse der Nutzer nicht mit gespeichert wird. Man verliert damit nur die exakte Lokalisierung der Position der Nutzer, gewinnt damit aber Rechtssicherheit, weil die IP von Datenschützern als „personenbezogen“ und damit als schützenswert eingestuft wird. Hintergründe und Anleitung: http://blog.webalytics.de/tag/_anonymizeip/

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