Landing Pages gestalten – Newsletter 10/2020

Wie Sie Landing Pages planen, darum ging es im letzten Newsletter. Nun sehen wir uns an, wie Sie diese effektiv umsetzen – so dass die Besucher auf der Landing Page auch wirklich das tun, was Sie möchten.

Schema Landingpages Prinzip
Wichtigstes Prinzip bei Landingpages: Für jeden Weg auf Ihre Site erstellen Sie eine eigene. So können Sie den Inhalt perfekt auf die Besucherwünsche abstimmen.

Meine Empfehlung für die Gestaltung Ihrer Landing Page ist, zunächst ein Scribble zu erstellen (Tipps zum Vorgehen: Mit Papier zu mehr Ideen). Machen Sie eine ganz grobe Skizze, welche Elemente Sie brauchen. Die kann hässlich sein, die Linien schief und krumm. Entscheidend ist nur, dass Sie sich selbst klar werden, welche Inhalte Sie in welcher Reihenfolge brauchen. Dabei halten Sie sich einfach immer die Fragen vor Augen:

Wo ist Ihr Besucher gedanklich, mit welchen Fragen kommt er zu Ihnen und was muss er wissen, um überzeugt zu werden?

Versuchen Sie, diese Fragen des Besuchers eine nach der anderen zu beantworten.

Was muss auf die Landing Page?

Die typische Landing-Page hat folgende Eigenschaften & beantwortet diese Fragen:

  • Eindeutiger Fokus: Um welche eine Sache geht es?
  • Glasklare Kommunikation: Was kann ich hier tun?
  • Keine Ablenkung: Keine Links zu anderen Bereichen oder Sites, keine Navigation.
  • Klare Handlungsaufforderung (Call to action, CTA)
  • Kompakte Vorteilskommunikation: Warum soll ich der Aufforderung folgen?
  • Echtes Vertrauen: Trust-Elemente wie Siegel, Prüfplaketten, Nutzerzahlen, Kundenzitate
  • Kurz & knackig: Je kürzer, je besser

Struktur der Landing Page

Daraus leitet sich eine einfache Struktur der Seite ab, von oben nach unten:

  1. Prägnante Überschrift
  2. Handlungsaufforderung/Call to Action (CTA)
  3. Hero Shot/Produktabbildung
  4. Vorteilsargumentation
  5. Vertrauens-Verstärker/Trust-Elemente
  6. Produkttabelle (falls es Varianten gibt)
  7. Wiederholung Handlungsaufforderung, evtl. Formular
Struktur Landing Page (Wireframe)
Die klassische Struktur einer Landing Page

Wenn Sie sich mit Scribbles nicht wohlfühlen, dann können Sie auch ein Wireframe erstellen, wie oben gezeigt. Was Sie aber nicht machen sollten, ist, gleich mit der Gestaltung zu beginnen. Denn dann laufen Sie Gefahr, eine ästhetische Seite zu erstellen. Eine, die gut aussieht. Aber das ist nur das untergeordnete Ziel. Eine Landing Page soll in erster Linie überzeugen, soll den Besucher zum Abschluss bringen. Und das klappt am besten, wenn Sie der Struktur folgen, die sich aus psychologischen Gründen bewährt hat – nicht wenn Sie den Regeln für gute Gestaltung folgen. Das berücksichtigen die meisten, und daher sehen viele Landing Pages weder besonders gut aus, noch sind sie individuell.

Sehen wir uns zum Abschluss noch ein paar solche Beispiele an:

Landing Page Beispiel Dropbox
Der obere CTA der Landingpage muss so weit oben sitzen, dass er auf jedem noch so kleinen Monitor ohne Scrollen sichtbar ist. Hier haben wir einen primären („Kostenlos testen“) und einen sekundären („jetzt kaufen“).

Viele Landingpages heute sind relativ lang. Das macht man, wenn man ein komplexeres oder teureres Produkt verkaufen will. Dann zeigt man die Vorteile jeweils zusammen mit einer Illustration. So z.B. auf der hier gezeigten Dropbox-Landing Page. Nie verzichten sollte man aber auf den CTA ganz oben.

Landing Page Beispiel Adobe Magento
Landingpage mit typischem Formular mit zu vielen Pflichtfeldern. Auch fehlt ein klar formulierter CTA.

Formulare sind auf vielen Landing Pages zu finden. Besonders, wenn diese zur Lead-Generierung, also zum Gewinnen von Interessenten/Kontakten dienen. Dann will man möglichst viel wissen über die potenziellen Kunden und arbeitet daher oft mit vielen Pflichtfeldern. Das hat den Nachteil, dass man manche Nutzer damit abschreckt. Aber das kann man auch als Vorteil sehen: Dann bekommt man weniger Interessenten, die kein echtes Kaufinteresse haben.

Beispiel Landing Page Salesforce
Klare Überschrift, klare CTAs, deutliche Trust-Elemente. Nur der Text auf dieser Landing Page ist vielleicht etwas klein und könnte weniger breit laufen, um leichter lesbar zu sein.

Ganz wichtig ist, dass der Text auf Ihrer Landing Page leserlich & lesbar ist. Er sollte also

  • groß sein (mindestens 16 Punkt ist die Faustregel),
  • nie breiter als 75 Zeichen pro Zeile laufen,
  • linksbündig ausgerichtet sein, wenn er mehr als 3 Zeilen hat
  • und kurz, knackig & konkret formuliert sein.
Beispiel Landing Page Zendesk
Ein klarer primärer und ein klarer sekundärer CTA. Es muss nicht immer bunt sein, um super auffällig zu sein.

Der CTA (Call-to-action, Handlungsaufforderung) ist das wichtigste Element Ihrer Landing Page. Normalerweise ist es ein Button, den der Nutzer klicken soll. Diesen setzen Sie daher ganz nach oben auf die Seite, so dass der Nutzer ihn direkt sieht, ohne scrollen zu müssen. Und dann kommt er mindestens nochmal ans Ende der Seite, so dass der Nutzer den CTA ohne zurückscrollen sieht, wenn er ganz am Seitenende angelangt ist.

Beispiel Landing Page Strato
Typische Seite zum Vergleich von Optionen, hier beim Webhoster Strato. Um es dem Besucher leichter zu machen, ist praktisch immer die „beste“ hervorgehoben.

Bei Vergleichstabellen müssen Sie immer den richtigen Kompromiss finden zwischen Vollständigkeit und Übersichtlichkeit. Zu viele Optionen überfordern den Nutzer. Sie sind erstens unübersichtlich, zweitens erschwert es seine Entscheidung. Gut ist es auch immer, eine Option hervorzuheben. Das ist meist die, welche Sie am liebsten verkaufen wollen. Aber die Hervorhebung hat vor allem die Aufgabe, dem Nutzer das Gefühl zu geben, eine gute Wahl zu treffen. Daher nutzt man die Hervorhebung meist für die Option, die am besten klingt und erfahrungsgemäß die meisten Nutzer überzeugt – nicht etwa für die teuerste Option.

Fazit Landing Pages gestalten

Wenn Sie diese hier genannten wenigen Regeln berücksichtigen, dann erstellen Sie überdurchschnittlich erfolgreiche Landing Pages. Noch besser werden Sie natürlich, wenn Sie testen – wie bei jeder Seite. Dann könnten Sie von den Regeln abweichen und sehen, was in Ihrem speziellen Fall am besten funktioniert.

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